Аудитория больше не принадлежит медиа. Почему это не страшно?

На конференции Target Summit свой доклад представил Марк Тен, Chief Product Officer в Sports.ru.

Марк рассказал о проблемах современного медиа, переходе аудитории в новые технологические среды и объяснил, как обращать изменения в свою пользу.

Sports.ru — флагманский проект цифрового спортивного издательства Tribuna Digital. Сейчас в портфеле у компании 6 языков, это позволяет собирать месячный охват до 15 млн человек.

Один бренд, разные форматы

Конечно же, Sports.ru пытается максимально встроиться в жизнь своей аудитории. В 9 утра редакция присылает утренний дайджест, в котором рассказывает о главных событиях минувших суток с кратким пересказом и ссылками на полные версии текстов. По дороге на работу пользователи входят в Facebook, там тоже находится контент Sports.ru, но уже в абсолютно ином формате. Ближе к обеду читатели устраивают перерыв, им хочется отдохнуть, для этого они заходят на сайт издания, как правило, с рабочего ноутбука. В целом для индустрии это не очень характерно, но в некоторых городах России на рабочих компьютерах заблокированы развлекательные сайты и социальные сети, поэтому у спортивных фанатов сайт издания по популярности находится на первом месте. Вечером начинаются матчи, Sports.ru стараются оповещать о них прямо в шторке уведомлений, что позволяет не отвлекать пользователей приложения от важных дел и сообщать все важные новости. Примерно в это же время пользователи вспоминают о других важных событиях, к примеру, о вручении “Золотого мяча”, главной индивидуальной награды в футболе. Так как поисковики справляются с задачами абстрактного поиска лучше всего, читатели ищут информацию поисковой сети и также выходят на сайт Sports.ru. Также в течение дня пользователи делятся нашим развлекательным контентом в социальных сетях. Перед сном большинство людей проверяют почту, где их уже ждет вечерняя рассылка. Разумеется, настолько преданных фанатов у редакции не так много, чаще всего таких знают, иногда даже по именам.

У редакции Sports.ru получается глубоко проникать в ежедневные сценарии со своими продуктами. Однако у этого есть один крупный недостаток, рассказывает Марк Тен. Пока пользователь взаимодействовал с одним продуктом и с одним брендом Sports.ru, как ему кажется, Sports.ru работал с 7 разными платформами: Apple Push Notification Service, мобильной операционной системой IOS, Google, Facebook Instant Articles, Telegram Instant View, E-mail рассылки и непосредственно самим сайтом издания .

Чем это плохо? Главной проблемой становится монетизация, ведь в такой модели очень сложно зарабатывать. Каждая новая среда предлагает свои инструменты для получения дохода, обычно они очень сильно отличаются по функциональным возможностям и сервисам, а некоторые из них вообще не дают возможности для монетизации. С этой проблемой столкнется, к примеру, успешный IT предприниматель, создавший крупнейшую социальную сеть, продавший ее за 300 миллионов и решивший сделать мессенджера. Sports.ru тоже не может получать доход с мессенджеров, но аудитория там уже есть, поэтому компания вынуждена предоставлять свой сервис на этой платформе совершенно бесплатно.

Главная трудность в получении дохода в сфере медиа — качество и эффективность рекламных сообщений и контактов. Когда человек взаимодействует с компанией на разных платформах, его данные сопоставить невозможно. Пока что нельзя определить, что все сессии принадлежат одному и тому же пользователю, делится Марк. Из-за этого редакция не может вести учет рекламных контактов. Если пользователь видел рекламное сообщение более десяти раз, вряд ли он снова кликнет баннер.

Ежедневная дилемма

Думаю, многие из вас понимают, что в реальности медиа сильно отличаются от богатых технологических компаний из американских сериалов. Они вынуждены очень внимательно относиться к деньгам и к своему главному производственную активу — разработке. Марк Тен рассказывает, что приходится сталкиваться с ежедневным trade off,  когда необходимо тратить время и на свои собственные продукты, сайты и приложения, и обслуживать новые среды, потому что там уже есть нужная аудитория. Каждый день приходится выбирать, что сейчас в приоритете, такая нехватка ресурсов может привести к деградации продуктов компании. Конечно, они лучше удерживают людей, с них можно получить больше прибыли. Также очень сложно быть медиа, представленным только в социальных сетях или на определенных  платформах, хотя и такое тоже бывает.

Нужно ли при этом выбирать что-то одно? Директор по развитию продукта Sports.ru считает, что синергия гораздо эффективнее.

Третья проблема является объяснением низкой эффективности рекламы. К сожалению, каждый девайс и браузер учитываются отдельно, это приводит к тому, что невозможно однозначно сопоставить поведение пользователей. Это снижает не только эффективность рекламы, но и качество решения, которые принимается при определении паттерна поведения людей, точность статистики, на которую компании ориентируются, принимая продуктовые решения.

Что не так с постоянными обновлениями?

Также Марк Тен рассказал о поддержке. Конечно, периодически случаются неполадки. Если сбой происходит в той части инфраструктуры, из которой контент распространяется на все платформы, это значит, что придется заниматься всем одновременно, что станет очень большой нагрузкой на разработку. Именно поэтому каждый раз, когда любая поисковая система анонсирует свою новую платформу для медиа, продакт-менеджер в отчаянии понимает, что в этой новой среде ему придется разбираться и решать множество новых проблем.

Правда ли, что это настолько плохо? Конечно же, это неприятно, но решаемо, кроме того, такие события происходили все последние 15 лет развития сервисов в интернете. В индустрии очень высокая динамика обновления, а память у людей короткая, отмечает Марк, когда-то каждый браузер требовал почти уникальную верстку, тогда это занимало гораздо больше ресурсов, чем сейчас, когда появился единый стандарт.  Также это происходило с порталами, когда качество трафика, получаемое от крупных порталов напрямую зависело от качества отношений с этими порталами, а не от продукта.

Далее появились социальные сети и мобильные приложения. Директор по развитию продукта рассказывает, что, хотя сейчас мы привыкли к IOS и Android, пять лет назад, когда он пришел в компанию, они работали с приложением для Windows Phone и и Firefox OS. В некоторых странах, к примеру, в Индонезии, главной платформой была BlackBerry, которая тогда не поддерживала Android.

Правильная персонализация

Какие плюсы можно из этого извлечь? Марк Тен считает, что хорошее медиа — это персонализированное медиа. Сегодня многие выступают на конференциях с посылом, что главное — делать свои персонализированные продукты. В Sports.ru под персонализацией понимают не возможность настраивать что-либо вручную в личном кабинете за счет времени самого пользователя, а ощущение контекста. Продукт должен улавливать, каким количеством времени пользователь располагает, а после решать свою задачу ровно за это время. Такая тактика приносит свои плоды. Так, процент открытия push уведомлений о матчах, которые содержат всю информацию в себе, не превышает 5.  Но если взять в пример уведомление, которое содержит себе новости, цифра поднимается до 40%. Это очередное отражение того, что главное, на чем стоит сосредотачиваться при производстве продуктов — качество обслуживания пользователей. Компании, которые решают задачу так, как необходимо пользователям, найдут способ на этом заработать.

Новые среды

В действительности новые среды при всем своем разнообразии и количестве
технологически устроены довольно просто,  для работы с ними не нужен штат
высококлассных инженеров. Для того, чтобы настроить интеграцию, хватает средних навыков, более того, частично многие платформы постепенно приобретают инфраструктуру с человеко-понятными интерфейсами для управления. Они вообще исключают необходимость разработки, каждый человек может быть самостоятельным медиа, завести канал в Telegram, публиковать свои видео на YouTube. Примером может служить медиа now this, у которых есть 70 миллионов пользователей в месяц, но нет сайта, они работают как контент-студия и на этом зарабатывают.

На самом деле сильным и хорошим авторам не обязательно иметь большое IT медиа, чтобы достигать больших охватов, отмечает Марк. Система ранжирования во всех новых средах устроена таким образом, что главным становится не рекламный бюджет, а качество производимого контента.

Сложности выхода на новый рынок

Марк рассказал несколько кейсов из его личного опыта. Когда компания только начинала экспериментировать с иноязычными маленькими медиа в Facebook, она завела страницу футбольного клуба Manchester United на английском языке. При этом использовался исключительно контент с англоязычного сайта. Конечно же, при такой политике не было заметно положительного результата.

В какой-то момент редактор сайта решил самостоятельно провести эксперимент. Он просто опубликовал забавную фотографию с остроумной подписью даже без ссылки на собственные продукты, а далее продвигал пост на facebook за небольшую  сумму, сопоставимую с двумя чашками кофе. Результат был потрясающий. Через сутки страница получила 130 тысяч лайков поста, 10 000 подписчиков, а еще через месяц такого продвижения 100 тысяч. Через 5 месяцев это число составляло 1 миллион.

Однако за время работы директора по развитию продукта были гораздо менее удачные примеры, в том числе и ситуация со страницей футбольного клуба “Барселона”. Она тоже англоязычная, но почему-то ее основная аудитория находится в Северной Африке и Юго-Восточной Азии. В какой-то момент у страницы стал падать органический рост и снижаться охват. Facebook, как все знают, в основном реагирует на активность людей. Поэтому на странице “Барселоны” разместили пост, в котором просили людей чаще взаимодействовать с публикациями. За один день аудитория написала 400 комментариев, все они содержали знак вопроса в скобках.

Именно поэтому при работе с новым рынком нужно учитывать специфику этой страны. К примеру, в Северной Африке очень распространена функциональная  безграмотность или просто плохая ориентация интерфейсов, и они не всегда понимают, что от них требуется. Но они очень ответственные и честные люди, поэтому попробовали сделать что-то и написали на странице 400 одинаковых комментариев.

Sports.ru постоянно проводит новые эксперименты, которые всегда занимают очень короткое время. Когда в компании хотят запустить новое приложение, а Sports.ru вырос прежде всего из мобильных приложений, которых в какой-то момент было более 300. Спикер отмечает, что проверка гипотез таким методом требует много времени и финансов. Facebook и другие платформы позволяют это реализовывать очень быстро, достаточно работы 1 редактора и нескольких долларов для продвижения.

К примеру, Марк Тен рассказывает про страницу “Манчестер Юнайтед” на арабском, где сейчас около миллиона подписчиков. Чтобы понять, что у этой аудитории есть интерес и в нее можно инвестировать время и деньги, должно хватить всего 1 недели.

Также при строительстве медиа (а особенно мобильного медиа) нужно понимать необходимость мобильных приложений.  Относительно недавно появилась концепция Mobile First, ее выработал Люк Вроблевски. После этого многочисленные продукт-менеджеры стали на конференциях постоянно рассказывать про необходимость мобильных приложений для больших медиа. Но на самом деле сейчас этот подход устарел и потерял актуальность, считает спикер. Mobile first в данном случае предполагает просто адаптацию к любой среде, которая сейчас актуальна. К примеру, Facebook или YouTube может адаптировать  контент под любой носитель. Главная задача медиа — не относиться догматично к производству технологических продуктов, понимать чтобы сейчас парадигма сдвигается от технократии к контент-студиям.

Почему бренд — это важно?

Нужно всегда помнить, что единственное связующее звено между пользовательским опытом с продуктом на всех его платформах и во всех средах — это бренд, считает Марк. Именно поэтому Sports.ru сейчас тратит огроное количество ресурсов на производство единых style guide и стандартизацию всех внешних коммуникаций. Это касается фото, видео, инфографики, текстов и того языка, на котором вы общаетесь с пользователем на всех платформах.

Нужно понимать, что причина сложных отношений с платформами
заключается в отсутствии контроля. Какая-то часть пользователей каждый день пользуются Sports.ru, но никогда в жизни не оказывалась на сайте и не открывала приложение. Эта аудитория встречает бренд в социальных сетях, поиске, агрегаторах, но как только отношения с этими платформами поменяются, издание может лишиться этой части аудитории.

Последние годы в Sports.ru старается использовать нативные инструменты для конвертации людей в постоянных читателей. Издание собирает e-mail адреса, подписывает на уведомления и пытается заставить спортивных фанатов протестировать приложение.

Leave your vote

152 points
Upvote Downvote

Total votes: 0

Upvotes: 0

Upvotes percentage: 0.000000%

Downvotes: 0

Downvotes percentage: 0.000000%

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *