Приключение длиною в lifetime

Илья Ялунин ( CMO MyBook) поделился, как правильно выстраивать цикл пользователя и удовлетворять рациональные и эмоциональные потребности аудитории.

Спикер рассказал про мономиф в маркетинге и связь между подпиской и «Звёздными войнами».

Электронная библиотека MyBook входит в группу компаний ЛитРес. Ассортимент ЛитРес насчитывает более 875 000 электронных книг на различных языках. Ежемесячная аудитория сервисов компании составляет 12,5 млн человек.

Сегодня модель Netflix, Spotify и Яндекс Музыки приобрела небывалую популярность. Ее основой являются регулярные платежи, при постоянном использовании для аудитории это очень выгодно.

Привлечь пользователей в такое приложение несложно. Для этого компании закупают немало трафика, подключают партнерские и CPA сети, самостоятельно занимаются медиабаингом. Но после привлечения аудитории необходимо ее удержать. В определенный момент пользователь может разочароваться в модели, решить, что он слишком редко читает, чтобы платить каждый месяц. Задача маркетинга в этот момент — убедить его в пользе приложения. Когда компания научится привлекать, удерживать пользователя, при этом повторять эту схему в нужный момент, она получит идеальную модель.

Мономиф и приложения

Известный исследователь мифологии Джозеф Кэмбелл первым ввел понятие мономиф. Когда Кэмбелл изучал мифологию разных стран, он пришел к выводу, что все мифы так или иначе похожи, их персонажи проходят свое становление примерно  одинаково. В своей книге “Тысячеликий герой”, поклонником которой является Джордж Лукас, автор расписывает подробную структуру мифа, в чем-то схожую с циклом пользователя. Изначально герой находится в обычном состоянии, потом начинает искать приключение, сомневается, но после переломного момента отправляется за приключениями. После финального сражения он возвращается в привычную для него  среду, но уже другим персонажем с новым жизненным опытом. Эта универсальная история использовалась даже в Звездных Войнах, структура всегда оставалась одинаковой. Если говорить про цикл пользователя, каждый человек начинает с состояния покоя, после появляется некая потребность. Пользователь сомневается, решается, но после принимает решение стать постоянным клиентом.

Использовать логику и эмоции

В дальнейшем надо уметь воспроизводить этот цикл. Изначальное состояние покоя — это отсутствие двух факторов: потребности и коммуникации. Пользователь еще не знает, что ему нужно. Без какого-либо влияния это состояние не изменится. Илья рассказывает, что есть 2 основных типа потребностей: эмоциональный и рациональный. Разделяя их на таком глобальном уровне, можно понять, как коммуницировать с аудиторией. Если говорить про книги, то рациональная потребность — желание прочитать что-то конкретное. Еще звезда хоккея Уэйн Гретцки отмечал, что нужно идти не туда, где шайба находится на текущий момент, но туда, где шайба будет. То же самое можно сказать и про работу с пользователем. Первые рациональные потребности  пользователей закрываются с помощью app store optimization. Если аудитория что-то ищет, она использует поисковую систему. Пользователи обращаются в магазины приложений или тематические площадки. Если человек хочет читать, он будет прислушиваться к советам людей, которые разбираются в этом. Когда пользователь решит использовать поисковую систему, можно использовать контекстную рекламу. Если компания хочет быть на первом месте и удовлетворить потребность пользователя, надо закрывать поиски.

Кроме рациональной потребности, есть вторая, работать с ней сложнее. Эмоциональная потребность — когда человек не до конца осознает, что он хочет.  К примеру, пользователю нужен отдых, в этот момент ему нужно предложить почитать книгу вместо просмотра очередного сериала. Если клиент хочет научиться чему-то новому, ему стоит расписать пользу книги. То есть человек не до конца осознает, что ему необходимо, но ему это необходимо. Задачи маркетологов на таком глобальном уровне — объяснить, почему необходимо использовать их приложение.

Эти потребности помогает закрывать таргетированная  реклама, партнерские механики, лидеры мнений и CPI-сети. Но основной аспект — не предлагать себя как продукт в плане подписки, а концептуально рассказать про свои преимущества,  почему он нуждается в приложении в данный момент. MyBook стараются показать, что электронные книги — это удобнее, чем это было ещё 10 лет назад, когда приходилось носить всю литературу с собой.Также электронные книги — это выгоднее. За цену одной бумажной книги на определенное время можно получить 130 тысяч электронных произведений. При коммуникации с пользователем нужно акцентировать внимание на преимуществах, потому что именно так работает эмоциональная  потребность.

В теории структуры мономифа это первый контакт с пользователем, который раньше находился в состоянии покоя. Когда он познакомился с приложением, у него остаются сомнения.Задача маркетинга — их рассеять. На этом этапе нужно уделить особое внимание карточке приложения в магазинах, так как с помощью рекламных инструментов, баннеров и креативов нельзя ответить на все вопросы пользователя. Так с ним просто осуществляется контакт. Очень важна оценка приложения и отзыв, который сейчас  выводится на первое место. В этот момент нужно рассеять сомнения пользователя, показать, что он искал именно это.

Поворот не туда,  или как заставить пользователей вас ненавидеть

Следующий этап — согласие пользователя. Аудитории нужно принять правильное решение. В основном спикер говорит об инфраструктуре iOS, потому что она пока что лучше  монетизируется в России. Задача маркетинга — помочь человеку принять правильный выбор. В концепции мономифа пробный период — непосредственное приключение, в котором нужно запустить пользователя. Это можно сделать 2 способами, однако каждый из них дает различные результаты. Можно завуалировано завлечь людей, предложив им бесплатный срок подписки, при этом не объясняя, какие обязательства он на себя берет. С одной стороны, это положительно влияет на конверсию, пользователи охотнее подписываются. Однако клиенты не понимают, что с них спишутся деньги, потому что они привязывают свой Apple ID. Даже если они удалят приложение, они все равно оплатят подписку.  Такой пользователь жить долго не будет, а продукт получит негативные отзывы. Поэтому спикеру этот вариант кажется сомнительным.

Второй способ — открыто сказать пользователю, что после пробного периода ему придется заплатить. В этом случае изначально прописываются и обсуждаются все детали. Если заранее не обговорить все условия, это может привести к печальным последствиям. Так, MyBook расписывают, что пользователь получает, в дальнейшем ему предлагают оформить пробную подписку на 7 дней. На этом этапе  пользователь должен принять решение. Во время пробного периода пользователь понимает, что продукт ему подходит, он готов за это платить. Следующий шаг — это пользовательский опыт.

Три пути к успеху

Есть три основные  концепции, которые означают успех. Продуктовая часть — первая, наиболее очевидная. Она включает различные фичи, над которыми компания должна работать. Также важен контент. MyBook — контентный проект, он содержит книги, которые надо правильно преподносить. Приложение использует подборки, рекомендации, серии, благодаря которым пользователь может найти интересную литературу. Также надо помнить про маркетинговую составляющую — коммуникации. Спикер считает это очень важным моментом. В случае с push уведомлениями Илья советует помнить про 3 составляющие успеха: сегментация, своевременность, релевантность.

Не навреди

Так как MyBook — мультиплатформенный продукт, точек входа очень много, у приложения также присутствуют e-mail рассылки. Илья Ялунин отмечает, что любая коммуникация с пользователем может подтолкнуть к правильному или неправильному решению. Можно привлечь аудиторию из iOS, она пройдет пробный период, после чего продолжит читать книги. В определенный момент пользователям можно случайно отправить письмо, которое им не понравится, они решат отписаться. После этого некоторые делают вывод, что источник привлечения  трафика не очень хороший. Но в этом случае стоит проанализировать всю цепочку. Причиной могут быть не плохие медиабайеры, а проблемы с контентом. Даже YouTube канал с кратким содержанием книг может привести к уходу пользователя.

Главное решение

В теории мономифа есть персонаж и мир, окружающий его. В случае с мобильными приложениями продукт — это мир, который окружает пользователя. Все так называемые приключения, все события зависят от разработчиков приложения. Последнее сложное решение — продление подписки после пробного периода. Пользователь должен определиться, хочет ли он платить за контент дальше. На этом этапе маркетинг практически ни на что не влияет так, как на предыдущих этапах.  Пользователь уже сформировал свое мнение о продукте. Основная работа была выполнена до этого. Если компания только залила трафик, но больше ничего не предпринимала, деньги спишутся, но дальше пользователь не останется. Немаловажный момент относительно подписки — это конверсия из установки c1, первый платеж, c2 — второй. В подписке получение денег после пробного периода еще не гарантирует лояльность пользователя. Все зависит от механики списывания денег в App Store. Пользователи думают, что получат семь дней бесплатно, а потом удалят приложение, но не понимают, что App Store все равно спишет деньги. После первого платежа клиент может возмутиться, во второй раз это происходит осознанно. Именно поэтому в подписке второй платеж важнее первого. Не нужно переживать из-за падения конверсии между первым и вторым  платежом, уверен Илья, так как они будут в любом случае.

Результаты путешествия

Итогом приключения становится то, что пользователь получает подписку, его изначальная потребность в чтении удовлетворена. В мономифе и идеальном жизненном цикле пользователя все должно оказаться хорошо. Очень важно детализировать историю пользователя. Пользовательский цикл в продукте необходимо сегментировать, а не просто стараться оптимизировать уведомления или наливать больше трафика, уверен спикер. Очень важно понимать, как пользователь будет конвертироваться в  пробный период, что можно улучшить, как правильно общаться .

Идеальный сценарий мономифа редко существует в реальности. Пользователи могут отказываться от приложения на каждом этапе, это проблема того, что нет анализа ситуации. Если определить ключевые точки и работать над ними, рано или поздно можно прийти к идеальному сценарию. Если говорить про контент, нужно помнить, что все имеет значение.

Leave your vote

153 points
Upvote Downvote

Total votes: 1

Upvotes: 1

Upvotes percentage: 100.000000%

Downvotes: 0

Downvotes percentage: 0.000000%

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *