«Почему offline marketing не работает?». Выступление Татьяны Сержантовой (Uber)

Если вы не видите эффект offline маркетинга, скорее всего, вы просто не умеете его использовать. Татьяна Сержантова (Media&Marketing Strategy Uber) рассказала об особенностях рекламы вне интернета.

Uber — технологический стартап из Cан-Франциско, платформа, объединяющая  водителей и пассажиров. Сейчас приложение доступно в 633 городах.

Стереотипы и offline

Раньше во многих проектах, в том числе и Uber, было распространено мнение, что реклама в offline — это неэффективно: трудно таргетировать, замерять результат, невозможно понять, насколько она работает. На начальном этапе развития Uber компания была ориентирована на то, чтобы как можно быстрее и эффективнее нарастить  пользовательскую базу. Проект фокусировался на нижней части потребительской воронки: конверсия в скачивании приложений в первую поездку. Основные инструменты, которые для этого использовались — это промо, в том числе и реферальная программа, также performance-маркетинг и разнообразные события, которые проводились в каждом новом городе. Примером такого эвента может служить Uber Ice Cream, который проводится по всему миру с 2012 года. В России Uber появился как нишевый продукт, но за короткое время стал популярен в разных сегментах в 17 городах России, рассказывает Татьяна.

Что не так с этой стратегией?

С ростом аудитории и развитием бренда обнаружились недостатки политики.  Реферальная программа, которая использовалась в проекте, породила возможности для мошенничества как со стороны водителей, так и со стороны пассажиров. Последствием этого стали очень большие финансовые убытки. Performance начинает  терять свою cost эффективность, то есть стоимость одного привлеченного пользователя становится выше, а локальные эвенты не приносят того эффекта, который проекту хотелось бы получать при новом масштабе и амбициозных целях.

Необходимо было искать решение проблемы. Фрод и снижающаяся эффективность традиционных каналов привели к тому, что компания решилась на серьезные изменения. Сначала Uber провели многочисленные исследования, их результаты показали, что уровень знания оказался очень низким. Результаты основного конкурента в городах присутствия Uber был в 2 раза выше. Основным барьером для использования продукта оказалось отсутствие знания и недоверие к незнакомому сервису.

Offline как решение проблемы

Это привело к тому, что Uber пришлось сместить фокус с нижней части воронки на всю воронку целиком, рассказывает спикер. Проект больше не ориентировался исключительно на одну стадию, необходимо было пройти все 3: awareness (знание), consideration (рассмотрение), action (действие). На этапе построения знания offline — это то медиа, которое традиционно наиболее широко используется по всему миру. Среди его преимуществ — широкие  возможности построения охвата на различные аудитории по всей стране, при этом стоимость за пункт охвата очень низкая. Среди недостатков Татьяна называет сложности таргетинга, трудность в отслеживании результатов и часто довольно высокую входную стоимость. Как же использовать оффлайн максимально эффективно?

Три важных фактора

Спикер рассказывает про три шага к достижению этой цели. Первый — выбрать  правильное время, учитывая стадию развития бренда или продукта, конкурентную среду и поведенческие паттерны аудитории. Uber находится в очень высококонкурентной категории, при этом лояльность крайне низкая, так как пользователю в принципе все равно, каким приложением пользоваться. К примеру, если Яндекс предложит клиенту более низкую цену или короткое время подачи, чем Gett, он воспользуется их услугами.

Следующий пункт — это использование всех возможных данных для правильного  таргетинга. Сейчас в offline медиа довольно динамично развиваются системы, которые  позволяет закупать, проверять и таргетировать рекламу. Очевидно, что в современном мире приватность у человека довольно низкая, так как род деятельности и вкусы аудитории узнать очень легко, эти возможности нужно использовать.

Третий шаг — всегда заранее определяться с измерением результата. В этой области существуют различные способы: использование данных телеком провайдеров, так называемый подход correlated cities, когда сопоставляются и тестируются 2 похожих города, модели атрибуции или данные непосредственно самой компании. Однако стратегию необходимо выбрать заранее.

Как сделали сотрудники Uber? В 2016 году, когда проект столкнулся с проблемой, компания постаралась сместить фокус с низа воронки на всю воронку целиком. Перед сотрудниками стояла задача объединить возможности оффлайн, а в данном случае наружной рекламы, с эффективностью, которую может давать digital.

Что такое гипертаргетинг

Татьяна рассказала про Programmatic OOH. Uber совместно с партнером использовал большие данные мобильных операторов, предоставляемые крупным разработчиком сервисов искусственного интеллекта, и совместили их с programmatic платформой для  цифровых out-of-home носителей. Мобильные операторы обладают широчайшим набором данных о каждом пользователе: социально-демографические характеристики, вкусы, предпочтения. Все эти сведения позволяют настроить гипертаргетинг, а programmatic система, разработанная партнером,  оценивала целевой охват каждой out-of-home конструкции в определенный момент времени и принимала решение, показывать ли рекламное сообщение. Uber смогли обратиться к пользователям, которые попадали в нужный демографический сегмент и  недавно пользовались сервисами такси, что позволило значительно оптимизировать и увеличить эффективность медийного размещения.

Как замерить результаты offline

Эффективность спикер оценивает в трех плоскостях. Первая — медийная — это охват и скорость построения охвата, вторая — определения метрики здоровье бренда, для этого компания использовала подход correlated cities. Третья плоскость — использование больших данных оператора, которые были проверены на математических атрибуционных моделях.

Для замера результатов оффлайна нет стопроцентно верной математической модели, но Татьяна уверена, что эффективность исследования зависит от количества точек. Всегда есть определенный сдвиг и неточность при определении конверсии, чем больше данных, чем больше они совпадают, тем лучше для компании. Именно так можно понять, как стратегия сработала.

Спикер рассказывает,  что Uber остались удовлетворены результатами. Programmatic out-of-home строил охват на 52% быстрее, чем традиционная out-of-home. Это приводило к понижению стоимости каждого пункта охвата на 15-20% по сравнению с традиционными медиа. Также Татьяна рассказала, что сотрудники компании замерили два похожих города, где задействовали programmatic наружную  рекламу, конверсии и знания в использовании были на 22% выше. Результаты в сфере развития бизнеса Uber удовлетворили. Более 15000 скачиваний приложения относились к этому медиа, при этом стоимости каждого скачивания была довольно низкой -всего около 80 рублей.

Татьяна подытожила, что сегодня offline может казаться неповоротливым и неизменным, но на самом деле в нем постоянно происходят перемены. Важно улавливать все изменения и помнить про три основных milestone: правильное время  для включения оффлайна в микс, использование всех возможных данных для правильного таргетинга и заранее проработанный план замерения результата.

Leave your vote

152 points
Upvote Downvote

Total votes: 0

Upvotes: 0

Upvotes percentage: 0.000000%

Downvotes: 0

Downvotes percentage: 0.000000%

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *