Мировое господство роботов: о рекламной компании на 197 стран

UA lead Pixonic Александр Рубан рассказал о локализации и раскрыл секреты правильного таргетинга на весь мир.

С 2009 года Pixonic занимается разработкой игр. Главный хит компании —  War robots, где пользователи могут сражаться одним из гигантских боевых роботов в режиме реального времени. За три года проект набрал более 60  миллионов установок по всему миру, на маркетинг компания тратит более 3,5 миллионов долларов в месяц.

Новые горизонты

В 2016 году компания заняла восьмое место в топ разработчиков игр по росту прибыли в СНГ.  Вместе с прибылью у Pixonic появился маркетинговый бюджет. Раньше на продвижение тратилось 500 тысяч долларов в месяц, теперь компании потребовалось более полутора миллионов  долларов. Команда задумалась о том, как масштабировать игру и закупки, расти дальше. В первую очередь компания начала рассматривать различные способы привлечения, ведь их существует огромное множество. Можно продвигать продукт на ТВ, в оффлайн, а также с помощью digital рекламы и спецпроектов. Команда решила сосредоточиться на digital, потому что определить ее результаты довольно просто, что не скажешь о ТВ. В Интернете можно увидеть, когда произошел переход, определить поведение нового пользователя и lifetime value.

Кроме того, Pixonic используют прогнозные модели по расчету ROI от рекламных  кампаний. Это позволяет довольно быстро принимать решения. Сейчас основная цель команды — это покупка максимального количества пользователей со стопроцентной окупаемостью  рекламных кампаний к определенному дню.

Когда у компании были освоены два ключевых рынка — США и Япония, стало понятно, что необходимо расти. В мире 197 стран, поэтому нельзя ограничиваться только двумя. Этого было недостаточно, чтобы тратить новый большой бюджет. Команда решила выходить на новые рынки и запустила новые страны. Игры разработчика появились как в стандартных Канаде, Великобритании, Франции, Германии, Италии, Испании, так и в более экзотических странах Саудовской Аравии и Южной Африки.

Первые трудности

В процессе тестирования компания сразу же столкнулась с несколькими проблемами. Распределение установок в разных стран было очень неравномерным. Конечно же, это мешало сделать какой-то определенный прогноз. Чтобы решить проблему, команда объединила несколько стран с похожими игровыми метриками в  одну рекламную кампанию и стала относиться к ней как к одному гео. К примеру, совместили Австралию и Новую Зеландию, Россию, Канаду, Чили и Южную Африку. У таких разных стран показатели игроков были очень похожи. Некоторые кампании имели очень забавные названия. Так, из Люксембурга и Швеции получилась “Люся”.

Существуют страны, где показатели игроков очень сильно отличаются. Неожиданностью для компании стали данные по Швейцарии. Приложения получали примерно 50 установок в неделю, но платежи были очень непредсказуемыми и большими. К примеру, в одну неделю игра могла получить 50 инсталлов, которые не монетизировались. За следующие семь дней загрузок было столько же, но аудитория платила тысячи долларов. Страну с такими выделяющимися метрикам нельзя было ни с кем соединить, поэтому эту кампанию оценивали тогда, когда собиралось достаточное количество данных.

Другой проблемой стало отсутствие органики в многих странах. К примеру, Арабские Эмираты на iOS компания покупала по 2 доллара. Когда команда пересчитала данные, выяснилось, что стоимость — не 2 доллара, а 80 центов. Когда Pixonic перестроились и начали покупать уже по 80 центов, объем упал, но окупаемость все равно оставалась на должном уровне.

Мировое господство

С очередной проблемой разработчики столкнулись уже после тестирования новых рынков. Оказалось, что команда может работать с 15 странами, но этого все равно мало. Pixonic решили создать компании на  весь мир, включая Северную Корею и Зимбабве. Перед этим компания рассчитывала, что большинство установок придет из тех стран, где конкуренция минимальна. Считается, что местная аудитория не платит, она не интересна рекламодателям или в этом гео много дешевого трафика, как, например, Ирак.  Чтобы этого избежать, команда сделала минимальный CPI в десять центов, а чтобы получить хоть какую-то окупаемость, таргетинг поставили на самые дорогие устройства. На тот момент это были iPhone 6 и iPhone 6s.

Работать начали с рекламной сетью Unity Ads, которая позволила запустить кампанию именно по 10 центов. Команда затаргетила нужные устройства, запустила кампанию и уже на первую неделю получила более 15 тысяч новых установок. Это стало очень большим сюрпризом.  Уже на третий день возврат инвестиций в рекламу составил 152%. В топ стран по установкам за одну неделю вошел Ирак, Вьетнам, Украина, Иран и Казахстан. Компания получила очень много трафика из дешевых стран, но окупаемость оказалась достаточно хорошей. Некоторые  стран, к примеру, Ирак, начали платить только спустя несколько месяцев.

Очень неожиданным оказался топ стран по выручке. Один случайный install из Гвинеи принес почти 3000 долларов на 90 день. Команда подумала, что это случайность,  компанию нужно оценить заново, убрать из неё хотя бы нескольких китов. После перепроверки ROAS равно оставался более 100%. Pixonic увидели огромный потенциал в этой системе и решили продолжать. Команда задумалась над тем, чтобы  масштабировать кампанию на все сетки. За три месяца приложение скачали более 200 тысяч новых игроков, все они пришли с одной рекламной кампании на iOS. Pixonic

получили положительную  окупаемость, то есть именно то, на что компания рассчитывала. Спикер с радостью наблюдал, как игра расходится по  всему миру. Удивительно, как много потенциально невыгодных, как считается в индустрии, рынков полностью окупилось.

Дайте им шанс!

Александр дал несколько советов, которые помогут грамотно запустить рекламную кампанию на весь мир. При закупке трафика worldwide не нужно отключать страны с малой окупаемостью раньше времени. К примеру, Ирак почти не платит, но люди играют, им это интересно. Стоит посмотреть, как аудитория поведет себя дальше. Если трафик хороший, нет фрода и люди не уходят, стоит продолжать эту кампанию. Спикер советует заранее заложить определенный бюджет на эксперименты, потому что в какой-то  момент можно выйти на плату по своим основным рынкам и не понимать, что делать дальше. Стоит заранее осознавать, что какие-то страны могут не заинтересоваться игрой, на некоторых рынках не будут платить. Но если игровые метрики будут похожи, пользователи заинтересованы в игре, получают новые уровни и покупают снаряжение, стоит продолжать.

Секрет в объединении

Александр советует создавать свои собственные гео и совмещать страны с похожими характеристиками, так как у них можно спрогнозировать приблизительно одинаковый результат. Самое интересное, что иногда такая тактика помогает повысить количество установок. К примеру, общая кампания на Германию и Австрию добавила 20% прироста. У Pixonic существует большая worldwide компания, в которую  можно добавлять страны с маленькой платежеспособностью. Если рынок перестал приносить прибыль, можно добавить его в этот таргетинг с маленькой ставкой. И наоборот, если в какой-то стране результат гораздо выше, можно вывести ее в отдельную рекламную кампанию и собрать больше установок. Южная Африка и Чили долго показывали хорошие результаты, но одна страна стала перформить выше, тогда с Южной Африкой стали работать отдельно.

Александр советует начать с таргетинга на самые дорогие устройства. Таким образом увеличивается вероятность окупаемости рекламных кампаний, потому что у человека с последней моделью Iphone найдется 5 долларов для доната в игре. Но важно не зациклиться на этом сегменте и охватить всю целевую аудиторию. Не стоит забывать про более дешевые девайсы, которые также поддерживают обновления. Можно  начинать с маленькой ставки. Надо учитывать, что прогноз по этим девайсам будет ниже, но у каких-то рекламных сеток трафика может быть больше именно с этими недорогими моделями. Делать worldwide компанию для них будет сложнее. С дорогими девайсами Pixonic начинали с 10 центов, сейчас платят 80 или доллар в зависимости от партнера.

Спикер уверен, что Daily Cap по большей части только мешают. К примеру, при запуске кампании на 250 долларов система будет предлагать самые дешевые показы, страны и неконкурентные рынки. Если Daily Cap не используется, алгоритм  рекламной сети будет каждый день раскидывать максимум показов по всему миру и находить нужных людей из самых разных регионов. После рекламодатель понимает, что платежи идут из Боливии, Алжира и Венесуэлы. В самых разных регионах Pixonic

находили крупных плательщиков. К примеру, 6 человек из Узбекистана  полностью окупили расходы на привлечение 10 тысяч человек. Минимальный платеж 5 долларов в игре окупает привлечение 50 людей. Если нет возможности или бюджета, поэтому без Daily Cap никак не обойтись, надо снижать CPI.

Все расходы компания регулирует с помощью CPI. Нет смысла ставить 250 долларов на США и 2,5 доллара за install. Лучше выбрать полтора  доллара, тогда в день будет не 250 долларов, а 240, но установок гораздо больше. Если компания особо не ограничена в финансах, можно использовать общий бюджет на всю кампанию. Даже если скрутить его за один или два дня, потенциально выгодные инсталлы компания не упустит. У каждой рекламной сети свой инвентарь, возможности,если не делать Daily Cap, можно полностью реализовать потенциал проекта по всему миру.

Локализация и универсал

Pixonic использовали универсальные креативы, видео без текстов и озвучки. Нужно понимать, что компания по всему миру направлена огромное количество разных культур и  языков, мировоззрений. Даже играют люди по-разному. Как в игре в шараду показывается слово визуально, видеореклама тоже должна быть без голоса, показывать с геймплеем  и возможностями. Помогает элемент eyecatcher, когда за первые 3 секунды происходит что-то, цепляющее внимание.

При этом игра локализована на 17 языков. Благодаря этому охватывается большая часть населения. Продукт очень важно локализовать на топ самых популярных языков в мире. Когда пользователь увидел рекламу без текста и заинтересовался, он ее скачивает. Если игра дружественная, адаптирована для его  языка или хотя бы на знакомый ему язык, он будет продолжать играть и со временем начнет платить.

17  популярных языков позволило War Robots выйти на, казалось бы, недостижимые рынки. Так, игра стала популярна в Китае. Изначально Pixonic не хотели запускать Китай на iOS, переживали, что сервисы не выдержат или игру взломают. Сейчас этот рынок второй на iOS по выручке. Когда запускаются такие универсальные креативы  без текстов на весь мир, по конверсиям становится понятно, чему нужно уделить больше внимания, а где реклама работает лучше. Иногда выясняется, что в некоторых регионах нужно использовать другие концепты.

Сегментировать по креативам достаточно полезно, потому что рекламу можно сразу заготовить на  азиатские регионы. Если сделать интересное видео, добавить красок, конверсия повышается. Когда у игры есть огромный наплыв пользователей со  всего мира, гейм-дизайнерам также проще понять, в каком моменте нужно изменить монетизацию. Иногда несколько простых действий, к примеру, снижение платежа с пяти долларов до двух, помогает мотивировать новых игроков платить. С помощью такого подхода к структуре рекламных кампаний получилось отказаться от предубеждений, выходить на новые рынки и экспериментировать.

Leave your vote

153 points
Upvote Downvote

Total votes: 1

Upvotes: 1

Upvotes percentage: 100.000000%

Downvotes: 0

Downvotes percentage: 0.000000%

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *