Проблемы низкой ставки и новые инструменты myTarget. Выступление Евгения Островского.

Евгений Островский (Technical account manager myTarget) выступил на конференции Target Summit.

Евгений рассказал, как найти вдохновение, выцепить горячую аудиторию и не потратить деньги на неправильную кампанию

myTarget — это рекламная платформа Mail.ru Group. Месячная аудитория myTarget 140 миллионов, дневная — 49 миллионов.

Из года в год количество пользователей социальных сетей растет. Особенно это относится к мобильным устройствам. У компании myTarget появилась возможность получать и монетизировать для продвигаемых приложений трафик, который раньше пользовался  десктопом. Евгений подробно рассказал про аукцион myTarget. Чтобы понятнее объяснить систему работы приложения, спикер предложил представить рынок, на котором соревнуются не тысячи, а только два рекламодателя. Допустим, CPC первого заказчика — 5 рублей, CTR получится 1,6%, так как он создал интересный креатив и попал в целевую аудиторию. Второй рекламодатель поставил больше 7 рублей, но баннер получился намного хуже, его кликабельность составила 1,1%. В такой ситуации выиграет первый, но не из-за CTR, а из-за более высокого eCPM (эффективная цена за тысячу показов). Этот показатель рассчитывается как произведение ставки за клик и CTR. Так как 5 умножить на 1,6% =  80 рублей,а у второго рекламодателя он составит 77. Чем выше eCPM, больше людей можно охватить, однако этот показатель также связан с качеством аудитории.

Как повлиять на качество

Многие  рекламодатели предлагают низкую ставку, пытаясь сэкономить, а в итоге получают не очень качественный трафик. Стоимость  пользователя формируется исходя из аукционов, рекламодатели предлагают свои ставки, им нужна нормальная аудитория, которая не может стоить дешево. Если клиенты хотят изменить качество, надо работать над eCPM. Сделать это можно двумя способами: либо поставить ставку за клик выше, что несложно, если бюджет особо не ограничен, либо сделать баннеры, которые действительно будут работать.

Существует немало агентств, которые помогают правильно проработать схему и получить более высокий eCPM. Все знают, что есть 2 типа оплаты: за клики и за показы. Но не все понимают, но работают они по-разному. Когда рекламодатель платит за показы, ему предлагается вся аудитория, которая подходит под настройки. При оплате за клики система берет на себя риск конвертации из пока в клики, потому что возможности рекламной площадки ограничены. myTarget уже достиг некой то критической массы, при которой пользователи социальных сетей растут не так быстро, поэтому компания ограничена в показах. Задача проекта — продать их дороже, поэтому делаются автоматические пробные показы по аудитории. Когда выясняется, какие пользователи лучше реагируют, система начинает вычленять таких пользователей. В этом случае нельзя будет охватить всех пользователей, но система сама будет оптимизироваться на целевую аудиторию, которой понравился продукт. Получается, что платить за клики не менее рискованно, так как в этом случае очень влияет качество баннеров. Когда компания платит за показы, CTR не участвует в аукционе, основной фактор — это ставка. При CPC очень важны первые показы. Именно на них модель обучается. Если рекламная кампания с самого начала работает неэффективно, ее лучше отключить.

Евгений рассказал, как выцепить самую “горячую” аудиторию, наиболее активно реагирующих пользователей. Необходимо поставить оплату за показы, настроить низкую частоту. К примеру, можно выбрать один показ в месяц на пользователя. Специалисты понимают, что в среднем одного показа недостаточно, чтобы человек среагировал на  рекламу, нужно приблизительно 5, после чего эффективность по экспоненте падает. Пользователь, который за один показ среагировал на баннер, очень заинтересован в этом направлении. Чаще всего эти юзеры хорошо конвертируются, поэтому Евгений называет их самой “горячей” аудиторией. Поэтому можно выбрать CPM, поставить самую минимальную частоту 1 раз в месяц и попробовать найти свою аудиторию.

Проблемы низкой ставки

Также спикер рассказал важный кейс. В компанию пришел заказ на продвижение переводов в Таджикистан. Очевидно, что у myTarget нет таргетинга на трудовых иммигрантов, так как это не очень политкорректно, но их надо было найти. Команда вычислила, что эта аудитория не попадет в ремаркетинг недвижимости, такси, что увеличивает стоимость пользователей, поэтому ставка за 1000 показов должна быть очень низкой. Когда myTarget выбрали CPM, поставили низкую ставку, появилась конверсия переводов в Таджикистан. Чтобы масштабировать рекламную кампанию, нужно увеличить eCPM. Но когда myTarget попытались это сделать, они попали в другую аудиторию, которая уже не интересовалась переводами на Ближний Восток, конверсия упала. Евгений Островский подчеркивает, что, если клиенту не нужны такие пользователи, ставка за eCPM не должна быть очень низкой. Часто банки совершают такую ошибку. Результат есть, клиенты кликают, оставляют заявки на кредит, но после они просто не могут ничем подтвердить займ.

Геотаргетинг, аналогии и Челябинск

Недавно условия в myTarget изменились, теперь у рекламодателей нет возможности выбирать геотаргетинг. Компания сделала это потому, что таргетирование происходит по данным анкет. К примеру, у самого спикера в профиле указан город Челябинск, но он уже 9 лет живет в Москве. То есть реклама, которая была бы ему показана по  геотаргетингу, была бы нерелевантной. Однако иногда это условие можно обойти. К примеру, многие проекты российских компаний запретили на Украине, но эта аудитория до сих пор пользуется социальными сетями через обходные пути. Многие из них знают про VPN. В их анкетах указаны их настоящие города, поэтому, чтобы таргетироваться на украинцев нужно объединить крупные населенные пункты в одной строке, но при этом указать весь мир в обычном таргетинге.  В аналитике в этом случае будут показываться различные страны Европы.

Также Евгений рассказал про локальное гео для мобильных аппов. Оно позволяет показывать рекламу пользователям в радиусе от 500 метров до 10 километров от выбранной на карте точки. У myTarget есть заранее подготовленные шаблоны гео с школами, университетами, можно загрузить сразу все, а после таргетироваться  именно на них. Так, один игровик разместил баннер с надписью “ скучно на парах? играй в нашем приложении”. Это очень хорошо сработало.

Отдельно спикер выделил таргетинг на заинтересованную аудиторию. В этом случае система ориентируется на пользователей, которые ставят похожие аппы. Это дает возможность увеличить конверсию, но очень сильно сужает аудиторию. Евгений Островский рассказал про новую функцию: таргетинг на Android. Как рекламная площадка myTarget знают, какие приложения стоят у пользователей на девайсе, как давно их установили. Клиент может указать свою  релевантную Android категорию и показывать рекламу пользователям, у которых уже есть аппы из этого раздела, что кажется хорошим предложением. Когда компания проводила исследование, выяснилось, что многие пользователи часто не помнят пароль от AppStore или Google Play. Такие люди видят рекламу и будут кликать на нее, но не смогут установить приложение. Если указать аудиторию, скачавшую приложение, выбрать популярную категорию и оставить только тех, кто ставил приложение за последние 90 дней, эти пользователи скорее всего помнят свои данные и такой проблемы иметь не будут. Очевидно, такой таргетинг повлияет на конверсию.

Новые инструменты: плюсы и минусы

myTarget постоянно предлагает новые форматы, стараются увеличивать количество инструментов. Хотя пользователи растут не очень активно, только перетекают из  десктопов в мобилку, задача компании — работать над количеством показов, поэтому и создаются новые функции. Евгений считает, что особенным достижением компании стала видеореклама  в приложении Вконтакте. Квадратный или прямоугольный формат можно выбрать самостоятельно. По мнению спикера, прямоугольные ролики лучше, так как занимают в ленте почти весь экран, с них бывает очень высокая конверсия. Евгений считает, что, когда myTarget презентует новую фичу, ее надо обязательно тестить. Если использовать новые возможности одним из первых, можно получить хороший результат.

Как правильно проводить кампанию

Евгений уверен, что постепенно на все форматы появится новый тип оплаты за install. Но система здесь будет ограничивать свои  риски, поэтому при рекламе CPM или CPC охват получится больше. Такой способ оплаты спикер предлагает сделать не основным, а дополнительным источником трафика. После по результатам можно принять решение, оставить или отключить. При этом основным источником успеха в любом формате рекламы остается креатив. От него зависит 60% успеха. Если баннер не пользуется спросом, система будет предлагать более высокие ставки, чтобы увидеть хоть какие-то результаты. Он должен быть яркий, контрастный, но не раздражающий. Слишком кислотные баннеры модерацию могут не пройти. В таком случае спикер советует сделать их немного посветлее. Цвета должны выделяться в ленте, чтобы пользователь остановил на них внимание. Так как контента много, за внимание к баннеру надо бороться.

Очень важен четкий call to action.С пользователями не нужно церемониться и обращаться на “вы”. Аудитории нужно давать четкий и понятный призыв к действию, чтобы вывести ее на целевое событие. Не нужно стесняться. При продвижении игры можно написать, что это хит года. Также хорошо действуют уникальные предложения. Если пообещать при переходе ссылку 20%, люди охотно воспользуются этой возможностью. Так как невозможно заранее понять, какой баннер будет популярнее, стоит сделать 5 разных дизайнов. Только статистика может объективно определить лучший вариант.

Вдохновение и мех

Найти источники вдохновения можно, если мониторить выдачу. Стоит самостоятельно изучать ленту, замечать баннеры других компаний. Некоторые пользуются серыми сервисами, которые позволяют посмотреть рекламу других компаний. Лучший способ создать качественную рекламу — анализировать продукт, выделить его основные фичи и рассказать об этом  пользователю.

Спикер советует зайти в Google Trends, выяснить, что сейчас в топе. Так, при продвижении коммерса стоит посмотреть популярные товары. Евгений рассказал про клиента, который продвигает китайский коммерс и постоянно создавал новые креативы. Когда у клиента сломалась машина, ему пришлось поехать на метро. Там он заметил, что многие девушки носят на сумках меховые брелоки в виде зайчиков. Когда он использовал в креативе меховых животных, конверсия увеличилась в разы. Евгений убеждает, что иногда стоит посмотреть, что продают в магазинах и ларьках. Возможно, это наведет на какие-то идеи.

Очень важно помнить про ремаркетинг. Возвращать пользователей очень важно, сейчас myTarget активно над этим активно работают. Для Android уже доступен ремаркетинг с Deep Linking. Клиент может попадать на определённые экраны приложения. У myTarget также появился ремаркетинг на клики и показы рекламных кампаний. Найти новую функцию можно в  разделе аудитория. Это можно использовать, когда компания создала и показала пользователям креатив. После можно выделить аудиторию в список и показывать при других кампаниях. Они среагируют еще лучше.

Как потратить месячный бюджет за один день

При создании новых компаний Евгений советует поставить баннеры на паузу. Они отправятся на модерацию, а когда процесс закончится, стоит выделить хотя бы полчаса и запустить все под контролем. Часто на этом этапе случается немало проблем, к примеру, можно ошибиться со ставкой и обнаружить это через сутки, когда месячный бюджет закончится.

Зоопарк в маркетинге

На первом этапе запуска рекламы CPC стоит создать много различных баннеров, так как  здесь очень влияют показатели CTR в начале кампании. Далее Островский советует сделать небольшие тесты и отказаться от неэффективных вариантов. Основные два способа ведения рекламной кампании в таргете — это так называемые  “подход дятла” и “подход затаившегося тигра”. В первом случае запускаются многочисленные компании, их результат изучают и 80% закрываются.    Второй вариант — долго обдумывать действительно эффективный баннер и делать ставку на него. Этот способ эффективен, когда рекламодатель уверен в успехе своего креатива.

При запуске CPM стоит начинать с низкой частоты, чтобы после ее поднять. Вначале компания соберет сливки, потом повторно охватит аудиторию. Если рекламная кампания успешно работает, не надо менять ставки или вносить в таргетинг другие серьезные изменения. Стоит только избавиться от возрастов и гео, которые не приносят конверсии. Если баннеры неэффективны, проще отключить кампанию и завести заново. Если результаты незначительные, Евгений советует проверить таргетинг и установить менее узкие рамки. Также часто рекламодатели неправильно создают аудиторию , к примеру, вместо объединения делают пересечение нескольких списков. CTR очень важен, поэтому  надо уделить особое внимание ярким баннерам и не слишком низкой ставке.

Leave your vote

153 points
Upvote Downvote

Total votes: 1

Upvotes: 1

Upvotes percentage: 100.000000%

Downvotes: 0

Downvotes percentage: 0.000000%

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *