Законы и индекс IPhone: что нужно учитывать при выходе на новый рынок

Глава мобильного отдела в Social Discovery Ventures Олеся Кузнецова выступила на международной конференции Target Summit

Эксперт по международным рынкам рассказала о том, какие проблемы приносит незнание  своей целевой аудитории и почему не нужно иметь свой бренд, чтобы получать прибыль.

SVD — крупнейшая компания, специализирующаяся на международных dating приложениях с сегментацией по разным странам.

Когда приложение планирует выход на другие рынки, его создателям необходимо узнать как можно больше о специфике этой страны, считает спикер.Методы, которые применяют Social Discovery Ventures, могут считаться универсальными и подойдут как для дейтинга, так и для любых брендов другой специализации.

Как определить свой рынок?

Самый простой и понятный способ — ориентироваться по стоимости трафика и LTV (Lifetime Value) — совокупной прибыли компании, полученной от одного клиента за все время сотрудничества. Все страны условно можно разделить на Tier 1, 2 и 3 по характеристикам их аудитории. Стандартная схема таргетирования показывает, что наиболее платящий и дорогой трафик приходит из  США, Канады и Британии, и это правильное представление об этом рынке. Чуть меньше денег и LTV можно получить в Европе, также есть Tier 3 — Латинская Америка, Южная Африка и прочие страны, которые приносят мало денег, но очень дешево стоят. Сегодня есть огромное количество стран, к примеру, Индия, Индонезия, Мексика, Таиланд, Турция, Марокко, которые у некоторых разработчиков запрещены к доступу к стору. Иногда компании ставят своей целью Tier 1 и не рассматривают другие аудитории. Они не понимают, зачем им Индия, что она может дать?

Стоит посмотреть на очень усредненные ставки по ценникам, которые есть в индустрии. По Tier 1 инсталл стоит почти 4 доллара и 3 доллара, по Tier 2 для IOS и Android стоимость равна 1,5 доллара. Но конверсия в продажах также снижается на 5 и  4 %. А Tier 3 с огромным количеством трафика стоит очень дешево, поэтому разработчики автоматически предполагают низкую конверсию. Получается, что чем меньше у компаний ожидание от трафика, тем ниже его цена, постепенно его начинают  игнорировать.

Олеся приводит в пример лидера рынка — компанию Tinder. За год в Америке бренд заработал 53 млн, Android 17,1 млн. Статистика в мире —  IOS – 117 млн, Android – 50 млн. Можно заметить, что 34% прибыли они получают на Америке и там выжимают весь трафик вместе с основными конкурентами, к примеру, Match.com, с IOS они получают еще больше. При этом на весь оставшийся мир приходится только половина. Для Dating App это сигнал к тому, что там можно заработать деньги, причем получить прибыль не меньше, чем у Tinder.

Итак, компания решает, что Америка для нее — плохой выбор и на данный момент ей не подходит. Следующим шагом должен стать анализ рынка интересующей страны, рассказывает спикер. Многие разработчики совершают большую ошибку и опираются только на реалии своего государства, но совсем не пытаются изучить рынок изнутри. К примеру, с кем хотят знакомиться малазийцы? Можно подумать, что с малазийцами, но это будет неправильный ответ. На самом деле основной популярный рынок – Бали. Их интересуют австралийцы и новозеландцы, когда речь идет не о matrimonial, а о casual dating. А вот молодые люди из арабских стран вопреки всем стереотипам больше всего интересуются не славянскими или восточными красавицами, а яркими латиноамериканками. Именно поэтому нужно анализировать поведение пользователей приложения в каждой отдельной стране.

Конкуренция

Далее необходимо проверить местных конкурентов. Олеся Кузнецова рассказывает, что на фоне Tinder, Match.com и прочих крупных брендов локальные бренды бывают незаметны, однако это именно те люди, с которыми приложению предстоит конкурировать. Также стоит изучить локализацию. К примеру, стоит узнать, доступен ли Tinder на хинди, китайском и среди какой аудитории он распространен.

Нужно ли иметь свой бренд?

Конечно же, все сегодня хотят иметь бренд, который позволил бы двигать органический трафик. Но не все понимают, какие деньги в него придется вложить. Так стоит ли конкурировать с уже существующими лидерами рынка?

Возникновение всех брендов обычно начинается одинаково, рассказывает Олеся Кузнецова. В определенный момент появляются новаторы, early birds, они пытаются распространить информацию про свои преимущества и инновации, таким образом создавая себе имя. Когда проект уже становится массовым, появляются все опоздавшие компании. Спикер считает, что не всегда нужно ориентироваться на early birds, иногда именно модель поведения более поздних компаний приносит деньги и продажи. Прежде всего нужно анализировать загруженность рынка, а потом решать, с кем из сегмента конкурировать.

Анализ рынка и Индекс IPhone

Есть важный пункт, который может принести разработчикам немало проблем. Как для финансовых приложений, так и для игр и dating apps очень важно изучить законодательство страны, предупреждает Олеся Кузнецова. К примеру, выход на рынок султаната Бруней был бы прибыльным решением, ведь в этом государстве один из самых высоких ВВП в мире. Однако на территории страны dating очень строго запрещен.

Следующая вещь, которую разработчикам необходимо анализировать на рынке — так называемый Индекс IPhone, digital аналог Индекса Биг-Мака. Надо просто обратить внимание, сколько стоит этот телефон в других странах по отношению к базовой цене в США. Сейчас дороже всего IPhone продается Бразилии. Что может сказать эта информация о рынке в стране? Если посмотреть на среднюю зарплату в Бразилии, можно понять, что покупатели IPhone условно делятся на 2 типа: состоятельные граждане, которым этот телефон по карману, и люди, купившие IPhone на последние деньги или в кредит. Это значит, что не надо всегда таргетировать на эту аудиторию, с большой долей вероятности они не будут приносить прибыль.

Хорошей подсказкой может послужить классификация ученого Герта Хофстеде по cultural dimensions. Она позволит понять, насколько люди в этой стране стремятся к показной роскоши. Компании, планирующей выход на новый рынок, спикер советует зайти на сайт этого ученого, так как склонности жителей разных стран очень влияют на их покупательную способность. Так можно найти нужную аудиторию и узнать узнать все важные характеристики, понять, как люди будут себя вести.

Следующее, на что стоит обратить внимание —  модели телефонов Android. Если на рынке можно увидеть только  HTC Touch Viva трехлетней давности, а компании планируют поставлять новые модели очень ограниченно, это означает, что там денег нет и лучше трафик не покупать, если разработчик рассчитывает на высокий LTV.

Другой важный показатель — использование кредитных карт. Так, в Латинской Америке и многих странах Азии до сих пор существуют scratch card, так что весь основной доход, который можно получить с платежей с карт, компания потеряет. Для этого рынка привязывать карточку к телефону не является тенденцией, аудитория не хочет так платить.

Кроме рынка доступности кредитных карт, глава мобильного отдела SDV советует анализировать тарифы мобильных операторов. К примеру, готовность крупных игроков кредитовать своих клиентов показывает, что это стабильный рынок с высоким LTV. А если мобильный оператор этим не занимается, можно понять, что таким образом он избегает риск неплатежей, так что чек будет не очень большой .

Последнее, про что надо помнить — это операционные системы. Олеся рассказывает, как 20 продуктов компании никак не могли перестать поддерживать IOS 8,  потому что пара сотен наших клиентов, чье LTV составляло 3,5 тыс долларов, никак не хотели обновляться. Если это не учитывать, можно лишиться основных клиентов.

Новый подход к целевой аудитории

Сегодня все хотят видеть среди своей аудитории тех, кого в XX веке называли WASP (White Anglo-Saxon Protestant), состоятельные мужчины старше 30. Однако если выйти на рынок Турции, Марокко и выбрать свою привычную аудиторию, они просто не будут платить и ничего не получится. Оказывается, в некоторых странах наибольшую прибыль могут приносить african middle aged woman. Когда разработчик выходит за рамки Tier 1 и Tier 2, он должен забыть все, что до это знал. Нужно избавиться от всех стереотипов про аудиторию и протестировать абсолютно разные сегменты и каналы, только так можно получить непредсказуемый результат, считает Олеся.

IPhone и стратегии золотоискателей

Когда компания выходит на рынок, она должна выбрать одну из двух стратегий: ориентироваться на индекс айфона или выбрать путь майнинга. Первый вариант очень дорогой, при этом ценник может приближаться к Tier 1, но даже если инсталл будет стоить 5 долларов, эти деньги себя окупят.

Вторую стратегию можно сравнить с работой добытчика золота. Разработчик должен “просеивать” огромное количество трафика Android в попытке найти своих клиентов. Когда приложение выходит на рынок Android, его создателям нужно помнить про LTV. Подходит ли этот продукт аудитории? Готовы ли они за это платить? Есть ли у них достаточно денег? К примеру, если в Индии правильно сегментировать мобильного оператора, девайс и версию операционной системы, можно получить огромную конверсию первых продаж, около 30 или 40%. Но LTI этих пользователей будет нулевым, почти никто из них не заплатит, а вложить в эту аудиторию придется много, ведь, ее чтобы найти, придется  огромное количество трафика за низкую цену, в итоге показатель ROI (return on investment или окупаемость инвестиций) будет нулевым.

Как определить своих конкурентов?

Когда разработчик работает с аудиторией IPhone, нужно вовремя задать себе важный вопрос. Необходимо понять, нужен ли им этот продукт. Если вернуться к теме арабских стран, dating app нет смысла работать только с IPhone, все продвинутые пользователи умеют обходить блокировку VPN-сервисов и скачивать Tinder, они привыкли им пользоваться. На своем нишевом рынке не имеет смысла конкурировать с Tinder и прочими early birds, нужно ориентироваться на тех, кто только догоняет.

Важность поддержки клиентов

Еще важно помнить о том, как вы будете работать с пользователем. Customer Support — очень важная тема, о которой все забывают. Есть страны, в которых нужна особая поддержка, необходимо делать все для платящего клиента. К этим странам относятся Объединённые Арабские Эмираты и все остальные арабские страны, часто пользователи из США и Латинской Америки. Европейские пользователи чаще всего не имеют проблем с сервисом и не нуждаются в постоянной поддержке.

Когда прайм-тайм не работает

Надо помнить и о том, как возвращать людей. По последним исследованиям, в среднем пользователь США получает 4,000 push уведомлений в сутки. Так как все разработчики считают, что пользователю нужно напомнить о себе именно в прайм-тайм, все они приходят в одно время. В этот момент за внимание посетителя компания конкурирует со всем рынком: играми, социальными сетями, дейтингом или банковскими приложениями. Можно представить, какова вероятность, что он заметит определенное оповещение. А вот пользователь в Таиланде получает 1 пуш раз в 2 дня, кликабельность на них может достигать 70%, у них нет конкуренции и им проще возвращать пользователей.

Новые пути сотрудничества

Важная вещь, которую нужно отметить. Есть ли надежные поставщики трафика? К сотрудничеству с Google, Facebook и Twitter все привыкли, также есть программатик и прочие технологии, новые платформы, с которыми можно новые пути сотрудничества.

Никогда не стоит забывать, как легко пользователи переключаются на новый продукт. Особенно эта особенность характерна для растущих рынков. Пользователям хочется попробовать все новое. Истории, когда у приложения была аудитория, а после резко ушла, характерна для Латинской Америки, примером может служить приложение melone. Оно набрало более миллиона оборотов за август, сейчас их оборот на Android меньше 2000. Они появились, заработали деньги, но не смогли удержать свою аудиторию. Такая история характера и для Африканских стран. В Марокко и Египте есть деньги, но пользователи очень легко переключаются на конкурентов. Также в Китае и Корее местные игроки с легкостью копируют конкурентов и вытесняют их с рынка.

Никаких стереотипов

При выходе на новый рынок нельзя ориентироваться на страны Европы или Америку. Очень часто нужно смотреть на очевидный показатель: как быстро пользователь становится лояльным пользователем, подписывается на рекуррентный платеж и совершает действия в приложении. Обращать внимание стоит только на  LTV и revenue. Спикер признается, что только по этим метрикам работает с азиатскими и африканскими странами.Так, Олеся рассказывает про большую азиатскую страну, в которой стоимость инсталла на Android составляет 25$, но его стоимость окупается несколько раз. В другой стране в Африке пользователь возвращается в приложение очень редко просто потому, что пользуется интернетом всего пару раз в неделю.

Leave your vote

152 points
Upvote Downvote

Total votes: 0

Upvotes: 0

Upvotes percentage: 0.000000%

Downvotes: 0

Downvotes percentage: 0.000000%

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *