Выступление Николы Стольника (Nanobit). Секретная формула монетизации.

Что нужно принимать внимание перед началом user acquisition и как получить максимально хорошие результаты?

Никола Стольник (Nikola Stolnik), Head of Marketing Nanobit, рассказывает об основных ловушках в user acquisition и объясняет, почему так важен процесс оптимизации.

Nanobit  — разработчик компьютерных игр в жанре casual. Офисы компании располагаются в Бухаресте и Будапеште. У компании около 62 миллионов загрузок и 600 тысяч ежедневных пользователей.

Проблема разбитого чайника.

Многие компании сталкиваются с так называемой проблемой разбитого чайника. Особенно популярно это явление среди игровых разработчиков. Проблема возникает из-за того, что на рынке появляется все больше конкурентов. В общем-то, все компании смотрят на лидеров, на самые лучшие игры и приложения в своем сегменте. После они пытаются создать похожий или даже лучший продукт. Обычно вся работа выполняется в сжатые сроки, чтобы сэкономить время и бюджет. Этот продукт может быть очень похожим на фавориты пользователей. Компания начинает вкладывать маркетинговые бюджеты. И тут происходит странное событие.

Отдача практически нулевая, приложение не окупает затраты. Это происходит из-за того, что разработчики недостаточно внимательно его изучили. Вся команда была под давлением, ведь их начальство пыталось получить продукт настолько быстро, насколько это вообще возможно. В итоге приложение имеет столько недостатков, незаметных, если не исследовать его внимательно. Это могут быть недочеты в процессе монетизации или какие-то баги. Компания надеется получить положительный результат конкурентов за короткий период, но это просто невозможно. При этом упускается столько важных деталей. Проблему можно решить, если потратить на это время, а не просто пытаться изменять детали маркетинговой кампании. Но многие разработчики не прикладывают этих усилий. Вместо этого они обращаются к начальнику отдела маркетинга. Вот почему так важно говорить обо всех недочетах.

Важно каждое замечание, которое надо исправить, чтобы маркетинговые кампании вообще имели смысл. Ведь конечная цель — заработать деньги. Первое, что надо принять во внимание — это удержание. Важно понимать, какие стандарты установлены в этой индустрии. В сегменте casual правильно разработанные игры получают около 40% возврата за первый день. Это означает, что 40% пользователей приходят в приложение на следующий день после того, как они его установили. Если показатели ниже, продукт получился хуже, чем думала команда,и в разработку надо вкладывать больше ресурсов.

Почему показатель lifetime value так важен?

Но даже если игра очень интересная, имеет высокие показатели, возникают другие проблемы. Когда приложение становится популярным, команда решает, что добилась своей цели и прибыль будет огромной. Но этого не происходит. Большая часть этих пользователей просто не тратят деньги. Причина в том, что команда не принимала во внимание их lifetime value. Не все понимают, что интересная игра не всегда хорошо монетизируется.

Поэтому стоит заранее определить, какие цели стоят перед компанией. Будет ли это платный продукт? Если игра бесплатная, как она будет монетизироваться: через рекламу или внутренние покупки? Все эти вопросы очень важны, так как каждый процесс монетизации имеет свои особенности. Для разных кейсов требуется разные по стоимости и качеству пользователи. Только если игра действительно интересная, нравится пользователям, когда налажены все процессы монетизации, можно думать об user acquisition.

Два главных канала для мобильных разработчиков в сфере casual — это Facebook и сети. Они кардинально различаются. Если говорить про игровой мир Nanobit, Facebook можно сравнить со старым мудрым волшебником, у которого есть свой сложный алгоритм. Он действительно очень эффективно работает. Если компания готова заплатить за пользователя больше, она получает лучшее качество.

Сети же можно сравнить с брутальным сильным кузнецом. У него нет сложных технологий и алгоритмов. Но он может принести множество пользователей. За более высокую цену вы получите то же самое качество, но большее количество. Вместо алгоритма, у сетей есть так называемый водопад. Чем больше платит компания, тем выше в этом водопаде он оказывается.

Оба сегмента актуальны для разных стратегий. К примеру, если вас интересует быстрый возврат инвестиций и более высокое качество, вам стоит обратиться к Facebook. Для того, кто планирует монетизировать приложение через рекламу, идеально подойдут менее дорогие пользователи. Именно рекламные сети обеспечат вам нужное количество людей.

Также стоит обратить внимание на K-фактор. Он определяет вирусность, количество людей, которое вы получите, приобретая новых пользователей. Стандарт в этой индустрии —  0.4. Это означает, что на 100 платных пользователей вы получите 40 бесплатных. Они придут потому, что вы высоко поднялись в рейтинге сторов. Конечно, у ваших пользователей есть друзья. Все они хотят с кем-то играть, а потому пригласят своих приятелей. Сотрудничая с сетью, вы будете иметь более высокий K-фактор и получать больше бесплатных пользователей.

Секретная формула

Недавно Nanobit пришлось изменить свою формулу для определения ROI. Раньше все вычислялось очень просто. В расчетах использовалось количество инсталлов, выручка, а потом все это делилось на общие вложения. Дальше они просто получали результаты и смотрели, какие показали ROI были на 7 день.

Но теперь количество конкурентов очень сильно увеличилось. Границы стали намного уже. Nanobit нужно было понять, действительно ли user acquisition эффективен для компании. Команда задалась вопросом, как им поступить. Должен ли Nanobit вкладывать в это больше денег или лучше полностью отказаться от него?

Так Nanobit пришёл к этой формуле. В расчет приняли LTV (lifetime value), прибавили к нему 0,4 (фактор вирусности), количество скачиваний пользователей, LTV органических пользователей (который сильно отличается от показателей платных), добавили прибыль от рекламы и кросс-промоушена.

Для компании это действительно сработало, монетизация заметно увеличилась. Nanobit добавил больше рекламы вместо большого количества внутренних покупок. Пользователи стали чаще использовать rewarded videos, чтобы получить игровые элементы бесплатно. Компания начала зарабатывать больше денег, когда в расчёт приняли ad revenue и фактор вирусности.

Все связано

Никола также рассказал про связь между тратами, CPI, уровнем конверсии, ROAS и LTV.  Большинство людей уверено, что вы получите больше скачиваний, если увеличите свои траты. Это не всегда так. Но такая тактика на Facebook и похожих каналах улучшит качество пользователей.

Facebook хочет, чтобы люди имели лучший пользовательский опыт. Поэтому его алгоритм предлагает качественной аудитории самые богатые компании. Они быстро превращаются в пользователей и увеличивают показатели конверсии. Их LTV будет дольше и они окупят все вложенные в рекламу деньги. Так можно повлиять на возврат инвестиций, просто увеличив бюджет кампаний в Facebook.

У компании не было уверенности, что это сработает. Но сотрудники Nanobit решили попробовать. Для кампании, которая проводилась на протяжении трех недель, команда увеличила траты на 230%. Благодаря этому средняя выручка с DAU (Daily Active Users)  увеличилась на 72%. Такая тактика не только повлияла на количество пользователей, но и позволила поднять их качество. LTV на 30 день также поднялся на 59%. Количество пользователей, которые возвращаются на 28 день, выросло на 31%. То есть просто увеличив бюджеты, можно улучшить качество пользователей, их количество и ROI.

Думайте о защите

Никола также рассказал про самые важные вещи, которые нужно принять во внимание при работе с рекламными сетями. Всего их существуют сотни. Никола рекомендует обращаться к отчету AppsFlyer. Эта компания составляет топ 30 по выручке и удержанию. На все сети, которые вошли в этот список, стоит обратить внимание .

Но практически каждую неделю появляются новые люди, которые пытаются продать вам трафик. Они ничего не знают о качестве пользователей. Сети также ничего не могут гарантировать. Чаще всего, это просто DSP. Несколько ребят, которые пытаются заработать легкие деньги на каком-то трафике.

Так что каждая компания должна стараться защитить свой бюджет от низкокачественных сетей. Для этой цели Nanobit внёс небольшие изменения в контракт, который заключается перед началом сотрудничества. Теперь в договоре написано, что компания не обязана платить за аудиторию, которая не достигнет определенного ROI к дню x. К примеру, 35% возврат вложений к 7 дню.

Такие методы необходимы, ведь нет никакого надежного способа узнать что-либо про их паблишеров. Они не разглашают эти данные. Обычно их вам показывают числами. Большая часть рекламных сетей согласилась с такими условиями. Это позволяет держать их в форме.

Органические vs проплаченные

Каждой компании очень важно понимать разницу между органическими и платными пользователями. Первый из них уже зашёл в App Store, чтобы найти очередную свежую игру.  Он может потратить немного денег, но скоро удалит приложение с телефона.

Также есть богатые пользователи. Компаниям приходится платить, чтобы их получить. Facebook всегда знает все о своей аудитории, он в курсе, кто тратит деньги и играет в игры. Если вы получаете этих пользователей, вы также можете рассчитывать на их друзей. На это влияет тот самый к-фактор.

Некоторые компании очень стараются не тратить больше определённой суммы за один инсталл. Фигурально выражаясь, они рубят сук, на котором сидят. Никола рекомендует платить немного больше, чтобы получить более высокое качество, если это влияет на уровень конверсии. Лучше не экономить и получить друзей ваших пользователей.

Cash flow и ASO

Cash flow — очень важная тема. Этим занимаются многие стартапы. Они сразу же видят результаты с user acquisition. Это не так тяжело, если у вас есть интересная игра, потому что геймерам всегда интересны новые креативы. Они установят что угодно, если увидят, что это что-то интересное, свежее и качественное.

Когда компании видят, как быстро возвращаются деньги, они стараются их инвестировать, чтобы удвоить или утроить свой бюджет. Но им надо принимать во внимание, что все сторы возвращают деньги за рекламу от 30 до 90 дней. У компании может просто не остаться на денег на поддержание компании. Если вы бездумно инвестируете, рискуете оказаться вовсе без бюджета.

Правила ASO

ASO или App Store Оптимизация — тоже очень важная для любой компании тема. Нужно постоянно этим заниматься, чтобы получать хорошие результаты, особенно, если вы тратите свой бюджет на маркетинг.

Nanobit постоянно проводит A/B тестирования через Split Metrics. Они работают над иконками, скриншотами и описаниями, добавляют keywords. Только тестирование иконок позволило Nanobit увеличить количество скачиваний приложений от 35% до 50%. Это очень эффективно, особенно, если все остальное также оптимизируется.  

Leave your vote

152 points
Upvote Downvote

Total votes: 0

Upvotes: 0

Upvotes percentage: 0.000000%

Downvotes: 0

Downvotes percentage: 0.000000%

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *