Выступление Михаила Пашинцева(Viber). Блоги и блогеры. Золотые правила сотрудничества.

Михаил Павшинцев (Marketing Manager Viber) раскрыл секреты продуктивной работы с блогерами и рассказал то, что вы не знали о user acquisition.

Viber — приложение для бесплатных звонков и видеовызовов на телефон или планшет. Сейчас у Viber более 664 миллионов пользователей.

Основные задачи, которые прежде всего необходимо решить — это привлечение новых пользователей и увеличение их активности. Есть разные степени “сна” аудитории, которая не заходит в приложение. Первая — апп не используется неделю, далее две недели и месяц.

Блогеры как эксперимент

Как работать с блогерами? Компания не только просит сделать анонс приложения, но и пытается создавать интересный для аудитории контент. В Viber для этого используются стикеры. Для аудитории крупных блогеров создаются стикерпаки и открываются каналы. Человек, который скачает этот набор стикеров, будет подписан на канал блогера в приложении. Важно отметить, что этот эксперимент является полностью чистым. Для пользователя выпускается бесплатный стикерпак, но он не получает внутреннего анонсирования внутри приложения. Увидеть его можно только в описании на канале у блогера. Все конверсии являются чистым трафиком из инструмента, внутреннее анонсирование не может на него повлиять.

Трекинг компании обеспечивает компания Adjust. С их помощью определяются инсталлы и энгейджмент. Однако эти показатели измеряются и внутренними инструментами. Количество пользователей, скачавших стикерпак, дает больше информации, чем Adjust.

Немного о статистике

Конверсия просмотров YouTube канала в загрузки стикерпака начинается от 4%. Это средний показатель. Любые игроки на рынке могут с легкостью получить эту цифру довольно легко. Успешные кейсы приносят до 11,5% конверсии. Если говорить про распределение, соотношение новых и старых пользователей, большая часть уже использовала приложение раньше. У Viber достаточно большая база в России, более 80 млн. человек. Неудивительно, что в приложение приходит не так много новых пользователей, большая часть — re-engagement.

Viber обратили внимание на тех, кто скачал стикерпак, и сравнил их поведение с активностью до эксперимента. 12,76% от привлеченной аудитории не были активны ни одного раза в неделю до анонсирования блогером. 10% привлеченного трафика — доля людей, которые до скачивания стикерпака были активны только 1 день.

Такие измерения Viber проводит потому, что пользователи должны возвращаться не раз в месяц или в неделю, а делать это регулярно. Если человек использует приложение 1 и 30 октября, он попадает в monthly active users. Но на следующий день пользователь не будет попадать в 30- дневные интервалы. При энгейджменте очень важно, на протяжении скольких дней сколько людей используют продукт.

Дополнительные 12,76% пользователей в активной аудитории и 1,5% новых пользователей могут показаться совсем небольшим числом. В целом это около 15% от всей базы. Однако в действительности с YouTube каналов Viber получает трафик в сотни тысяч. Даже 15% от всей аудитории — это существенные цифры. После того, как происходит интеграция, блогеры не удаляют ссылки, поэтому приток аудитории продолжается постоянно. Люди, которые участвовали в активации, приглашают друзей, которым может быть интересен этот контент. Коэффициент приглашения в Viber среди этой аудитории намного выше. Эти цифры компания решила не включать в KPI, но все же их надо учитывать.

Как получить максимум

Если делать проекты с блогерами, нужно учитывать несколько важных моментов. Прежде всего, контент для инфлюэнесера должен ему нравиться. Любой стикерпак в Viber можно создать за месяц, но наборы для блогеров создаются за два с половиной месяца с учетом всех правок. Компания старается сделать максимум для того, чтобы селебрити понравился контент.

У Viber есть бот, который ежедневно мониторит интересных блогеров. Как только команда замечает, что у кого-то аудитория быстро растет, она обращает на это внимание. Viber делает ставки не на больших, а на средних блогеров, популярность которых резко увеличивается. Именно у этих каналов большой приток аудитории и высокая конверсия, при этом они намного дешевле.

Трафик, который удается привлечь с блогеров в первый день, не будет больше суммы лайков и дизлайков на канале. Если компания хочет определить эффект, который можно получить за первые несколько дней, его можно оценить именно по данным показателям. Кроме стандартных анонсов Viber просят блогеров закрепить ролик с интеграцией на главной странице канала, что дает от 25 до 30% притока трафика. Когда видео только выходит, инфлюэнсера просят сразу опубликовать комментарий с ссылкой, что также увеличивает эффективность. Также в одном случае Viber попросили указать в названии видео, что это эксклюзивно и секретно. В этом случае публика с большей долей вероятности скачает стикеры.

Новые каналы и старые договоренности

Instagram сторис Михаил также считает интересным экспериментом. После хороших показателей на YouTube команда стала тестировать другие социальные сети. Вконтакт не принес никакого трафика, инстаграм оказался слишком дорогим. Посты в Instagram стоят от 100 до 150 тысяч без активной ссылки в аккаунте, при этом не дает почти никакого трафика. А вот сторис спикер считает новым и довольно интересным форматом. Многие рекламодатели отказываются от него, так как сторис доступны только сутки. Они уверены, что из-за этого трафик получить не получится. Из-за такого невысокого спроса на канал не бывает высоких ценников. Viber получили 22 тысячи активаций приложения при CPI 2 рубля с одной сторис. При этом пост того же блогера в Instagram принесет полторы тысячи трафика, каждый инсталл будет стоить 2$. Спикер уверен, что сторис — очень недооцененный канал. К тому же, снимать ролик для сторис гораздо проще, чем готовить интеграцию в посте.

Есть только одна проблема, с которой можно столкнуться. Сейчас многие селебы блокируются в Instagram, это происходит достаточно хаотично. Партнеры или агентства, которые продают трафик блогеров, могут не выполнить свой KPI. Они просто не смогут ничего сделать, если канал будет заблокирован.

Viber провели несколько тестов, сейчас у компании долгосрочная бронь у многих инфлюэнсеров до конца года. Это делается для того, чтобы иметь price protection, закрепить текущие цены, потому что стоимость увеличивается очень быстро. К примеру, в 2014 году компания занялась своим первым проектом, его делали совместно с известным блогером EeOneGuy. От него компания получила обзор, 6 месяцев он самостоятельно вел канал и раз в две недели анонсировал аккаунт в Viber. Все это стоило 500 тысяч рублей с уже включенной комиссией агентства. Сейчас за эти деньги такое было бы невозможно. Если компания проводит серию успешных тестов и понимает, что этот канал для нее работает, Михаил советует бронировать долгосрочный пакет и закреплять условия по контракту.

Leave your vote

152 points
Upvote Downvote

Total votes: 0

Upvotes: 0

Upvotes percentage: 0.000000%

Downvotes: 0

Downvotes percentage: 0.000000%

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *