Выступление Яны Морозовой(Mail.Ru Group). Снизить стоимость рекламы и избежать ошибок

Яна Морозова, Media Buying Director компании Mail.Ru, выступила на международной конференции по мобильному маркетингу Target Summit.

Яна рассказала, когда реклама на ТВ эффективнее, как снизить ее цену и какие ошибки совершают все новички

Борьба за лидерство

Ни для кого не секрет, что ТВ остается лидирующим медиа на рынке мировой рекламы. Так, из 600 млрд долларов, потраченных на рекламу в 2016, доля телевидения составила 38%. Но сегодня у лидера рынка появился конкурент: интернет стремительно догоняет ТВ и составляет 20%, 8% мобайла, по оценке ZenithOptimedia.

В России телевидение получает самый большой доход от рекламы, но по аудиторным показателям интернет его обходит. Исследования показали, что сейчас суточный охват интернета больше “Первого” и ряда других каналов. По месячным охватам все еще лидирует телевидение. К 2016 году проникновение интернета в крупных городах России составляло 77% (62% — десктоп, 60 % — мобайл), тогда как ТВ — 99%.

С ростом популярности интернета возникли споры из-за стоимости и эффективности рекламы на телевидении и в интернете. Многие представители классических off-line брендов уверены, что ТВ по стоимости за охват дешевле. Представители диджитала убеждены в обратном.

Выяснить, кто же из них прав, возможно только при сравнении объективных показателей. Сопоставив CPM (стоимость за тысячу пользователей) и CPT (за тысячу уникальных пользователей) двух площадок, Яна нашла ответ на этот вопрос. Определенной сложностью при проведении исследования стала невозможность задать частоту ТВ, тогда как в интернете использовали фиксированную частоту 3 на одного уникального пользователя.

Яна Морозова сопоставила показатели по 3 аудиториям: женщины, мужчины и все в возрасте 18-45. Для сравнения использовалась средняя стоимость рекламы на телевидении и средний CPM на 30-ти секундный ролик в интернете (400 рублей – базовый CPM), также добавили стоимость наценок. Спикеру удалось выяснить, что по цене за уникальный охват интернет оказался выгоднее, однако по цене за неуникальный охват некоторые каналы стали дешевле. Это относится только к женской и смешанной аудитории. Мужчины (особенно молодые) на телевидении оказались самым дорогим и трудно достижимым сегментом, так как российское ТВ популярнее среди женщин и пользуется большим спросом среди возрастной аудитории. Как оказалось, для некоторых сегментов аудитории ТВ становится выгоднее, для других дешевле реклама в интернете.

4 регулятора стоимости

Спикер рассказала, что больше всего на цену рекламного ролика влияет изменение хронометража. К примеру, CPT и CPM более короткого рекламного ролика в 15 секунд на некоторых телеканалах становятся ниже. Изменение хронометража становится одним из самых мощных регуляторов стоимости в телевидении, он может увеличить или уменьшить цену на 600%. Дело в том, что на телевидении единицей продаж является 30 GRP (Gross Rating Points), то есть пункт рейтингов в 30 секунд. Именно на российском ТВ стоимость рекламы прямо пропорциональна хронометражу. Ролики длительностью в 30 секунд стоят одну условную единицу, 15 секунд будут стоить в 2 раза дешевле, а 5 секунд — меньше уже в 6 раз. Понятно, что очень сложно уместить свое рекламное сообщение в 5 секунд, поэтому использовать только короткие ролики практически невозможно.

Другой мощный регулятор стоимости — качество размещения. Разговор идет о доле фикса и прайма. Спикер отмечает, что наценка за фиксированное размещение в прайм-тайм в зависимости от канала может доходить до 90%.

Бюджет также является одним из определяющих факторов. Рекламодатели с разными бюджетами, клиенты с миллионом и миллиардом получат разные базовые условия. Имеет значение и динамика бюджета.

И, конечно же, очень влияет выбор каналов в сплите. Яна Морозова считает, что важно обращать внимание на аффинити канала. Аффинити — это показатель того, насколько ваша аудитория представлена на этом канале. Аффинити, равный 100 или выше 100 — это хорошо, и чем он выше, тем лучше. К примеру, по этому показателю для аудиторию 18-45 “Первый канал” окажется вовсе не на первом месте. На выбранную аудиторию основная доля приходится на ТНТ. Хотя СТС и уступает названным каналам, но это все равно весьма аффинитивный канал для такой аудитории. А вот показатель крупного канала “Россия 1” остается очень низким. Также есть немало небольших по охвату каналов, но высоких по аффинити на аудиторию 18-45.

Телевидение и digital — несовместимы?

Многих волнует вопрос, работает ли ТВ для digital проектов? Яна отмечает, что у традиционных off-line компаний больше опыта, чем у digital брендов, телевидение обычно является для них основным каналом продвижения. Для широких аудиторий, к примеру, 18-45, при грамотном медиапланировании ТВ может конкурировать с интернетом по стоимости, но телевидение, как и все off-line медиа, не в состоянии конкурировать с интернетом по инструментам таргетинга.

Отдельное внимание спикер уделил стоимости ТВ рекламы. Конечно же, надо понимать, что реклама на разных каналах стоит по-разному, также клиенты с разным бюджетом имеют различные базовые условия. В зависимости от их целевой аудитории они покупают определенное качество, которое очень сильно влияет на цену.
Сегодня единственный официальный измеритель ТВ в России – это ТНС, который сейчас называется “Медиаскоп“. Проблема этой исследовательской группы в том, что их категории очень неопределенные, выделить digital компании среди прочих рекламодателей очень сложно. Также не совсем понятно, куда относить классический off-line бренд, предметом рекламы которого является сайт. Таким примером может служить Gett или “Яндекс.Такси“. Яна Морозова рассказывает, что при анализе конкурентов Mail.Ru вынужден просматривать и вручную сортировать тысячи рекламодателей. При этом они выделили категорию, которую условно можно назвать native digital — абсолютно диджитальные компании.

По данным ТНС, digital рекламодатель на ТВ вырос с 2015 по 2016 в рейтингах, но совершенно не изменился по стоимости, что объясняется оптимизацией флайта. Конечно, надо помнить, что это не реальные, фактические цены, это лишь оценки бюджета рекламодателей без учета скидок и наценок на качество, которые измеритель не в состоянии отследить. Сейчас эта сумма составляет 4 млрд рублей.

К этим 4,4 добавляется 2,6 млрд за “околодиджитальные“, как их называет спикер, ролики. Примером такой рекламы может стать продвижение сайтов классических оффлайновых брендов. В топ-10 таких брендов входит “Шифер.рф”. Этот сегмент очень сильно увеличился  с 2015 по 2016: в 2015 он составлял 1,3, а в 2016 — уже 2,6. Native digital при этом остается прежним.

Ошибки начинающих

Яна рассказала, с какими заблуждениями при покупке рекламы на ТВ сталкиваются неопытные менеджеры. Так, люди, работающие в digital сфере, привыкли тестировать нового партнера, новую площадку, выделять на это тестовый бюджет. Но с телевизионной рекламой это не работает. Не стоит планировать рекламную кампанию на миллион или на 100 тысяч, чтобы оценить ее результат. Исходить нужно из минимального охвата, необходимого для конкретно вашего продукта, только тогда вы сможете увидеть эффект рекламы.

Не надо подражать конкурентам. Без сомнения, за ними нужно наблюдать, их поведение нужно анализировать, но нельзя забывать, что все продукты разные, они имеют свою специфику и находятся на разных стадиях жизни. Сегодня пул digital-компаний в России — молодые и не очень опытные на ТВ. 4,4 млрд в год на рекламу, из которых 90% приходится на 10 самых крупных digital рекламодателей, равно половине бюджета Procter & Gamble. Поэтому нужно понимать, что digital компании еще очень маленькие, их не так много на телевидении, каждая должна прежде всего ориентироваться на собственный продукт.

Еще одна распространенная ошибка — отказаться от всей рекламы в digital, чтобы изучить результат ролика на телевидении. Это неправильный подход, так как эффективность рекламы на ТВ можно измерить только по косвенным данным. Спикер советует ничего не менять за 2-3 недели до старта рекламной кампании на ТВ и не предпринимать ничего после ее завершения, чтобы можно было максимально корректно измерить эффективность рекламы.

Использовать URL или коды в ролике тоже не стоит. Спикер рассказывает истории коллег из индустрии, которые в рекламе показывали трекинговую ссылку, по ней приходило 3 человека, поэтому они считали рекламу неэффективной, при они выросшую органику они игнорировали. Многие агентства называют это директорским сплитом, когда заказчик решает, какие ему нужны каналы, не ориентируясь ни в долях, ни в аффинити, ни в других медийных показателях. Он точно знает, что его теща смотрит передачу “Голос” или “Пусть говорят”, поэтому ему нужно размещаться именно там, хотя именно она абсолютно неаффинитивна для его целевой аудитории.

Также не надо заставлять сотрудников просматривать разные каналы и записывать, когда выходит ролик. ТНС это все мониторит, а на баинговых отчетах клиент получает точное время выхода ролика и его позицию в блоке.

Leave your vote

152 points
Upvote Downvote

Total votes: 0

Upvotes: 0

Upvotes percentage: 0.000000%

Downvotes: 0

Downvotes percentage: 0.000000%

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *