Выступление Лилии Мирингоф(Appnext). Как распорядок дня приносит прибыль

Open list
0 submissions already

Директор по маркетингу мобильной платформы Appnext Лилия Мирингоф рассказала, какое будущее ждет маркетинг и почему надо знать timeline пользователя.

Сейчас у Appnext более 700 миллионов пользователей. С компанией сотрудничают 85 тысяч разработчиков.

Чаще всего первая ассоциация с маркетингом — привлечение пользователей. Но Лилия Мирингоф уверена, что User Acquisition — только одна из частей маркетинга. Спикер рассказала, почему статистические данные, анализ и понимание пользователей компании имеют очень серьезную основу. Платформа Appnext появилась в 2012 году, когда еще не было Gett, Snapchat и других нынешних лидеров на рынке. Само название Appnext показывает, что команда хотела помочь людям находить следующие приложения. В  2012 году это было проще, потому что количество пользователей смартфонов росло быстрее, чем в 2017, игроков на рынке было меньше, а интерес к ним был достаточно достаточно высок. Люди устанавливали и меняли приложения очень часто.

С 2012 года Appnext выросли в глобальную кампанию. Когда Лилия Мирингоф начала работать, она была двенадцатым сотрудником, на сегодняшний день у компании семь офисов и более 700 миллионов пользователей по всему миру. Сейчас с приложением сотрудничает 85 тысяч разработчиков. Собирая данные как о рекламных кампаниях, так и о взаимодействии с ними пользователей, команда пришла к осознанию того, куда движется рынок и что необходимо поменять в индустрии в целом.

Неутешительная статистика

Лилия отмечает, что за последние пять лет взаимодействие людей с приложениями и мобильными телефонами значительно изменилось. Всем известно, что люди  устанавливаются меньше приложений. В конце 2016 года цифра на территории США составила 1,6 , где всегда было самое высокое количество установок на человека. В 2017 показатели стали еще ниже.

Среди позитивных изменений —  время, которое проводится внутри приложений, значительно увеличивается. Это означает, что аудитория тратит большее количество времени в меньшем количестве приложений. Шанс, что определенный продукт окажется одним из них, пользователь в нем останется на достаточное количество времени, совсем невелик.

Новые условия

Сама основная идея отрасли и подход к приложениям изменились. Установка перестала быть самоцелью, пользователи стали искать оптимальный для них продукт, который они смогут использовать прямо сейчас. Сегодня аудитория старается сделать все максимально эффективно, не загружая десятки лишних приложений. К примеру, при установке Gett или Яндекс Такси пользователь будет думать только о том, кто из них быстрее доставит машину, где стоимость поездки будет ниже.

Важно отметить, что в большинстве областей, к примеру, в шоппинге, первые 4 приложения в рейтингах используются намного чаще, чем все последующие. Это говорит о том, что маркетологи сегодня должны все больше фокусироваться на использовании приложения, а не привлечении самих пользователей, считает спикер.

Все зависит от времени

Стоит обратить внимание, как аудитория пользуется приложениями для шопинга в России. Прежде всего, установка приложения  совершенно не гарантирует его немедленного использования. Это справедливо для практически всех категорий.  Также существуют пики, когда использование приложений шопинга превышает новые установки. Нужно понимать, что в определенные часы аудитория совершает больше всего покупок, потому все маркетинговые действия, совершаемые в этот момент,  будут намного эффективнее. Все рекламные инструменты( push notifications, e-mail маркетинг), которые используются для продвижения продукта, должны основываться на поведении пользователя в данный промежуток времени.

Не надо считать, что эта статистика одинакова для всех стран. К примеру, в США люди намного больше привыкли к покупкам онлайн, но временные рамки совершенно другие. То есть таргетировать по пикам активности в  разных странах нужно абсолютно по-разному. Лилия предлагает не фокусироваться на стандартной воронке, а обратить особенное внимание на последнюю стадию — продажи. Если говорить про people-based маркетинг или таргетирование по профилям, конечно, важно знать, какая у продукта целевая аудитория, но этого недостаточно. Также необходимо понимать, когда все маркетинговые инструменты будут для этой аудитории эффективнее всего.

Зачем знать локацию

Опыт Appnext показывает, что рекламные кампании, которые таргетируют  релевантный момент для конкретного  приложения, приносят в три раза больше возврата на рекламные затраты. В какой-то момент компания задумалась, как можно предоставить такой рабочий инструмент для маркетинга. В начале года в Барселоне на мобильной конференции команда представила Appnext Timeline — новую технологию, которая разрешает таргетировать рекламу по контекстуальным моментам пользователя.

Новый продукт ориентируется на конкретное место, где в этот момент находится человек. Локации могут быть совершенно разные, также можно определить, когда клиент находится за границей или в своем в своем родном гео. Реальную локацию пользователя соединяют с тем, что он делает прямо сейчас. Приложение анализирует десятки сигналов мобильного  устройства, это позволяет понять, когда телефон долго находился в покое, был включен. Благодаря многочисленным данным можно определить моменты его Real-Time Intent и понять, какими приложениями он обычно пользуется, какая реклама будет ему интересна в этот временной промежуток. На  каждом этапе timeline реклама и мобильный контент будет адаптироваться к интересам клиента в данный момент. Также довольно легко можно зафиксировать время, когда легче всего заставить аудиторию попробовать что-то новое.

Лилия привела кейс приложения Jollychic, предлагающего одежду и аксессуары. Обычно компания таргетирует Ближний Восток, Appnext сотрудничали с ней довольно давно. К моменту запуска Timeline Jollychic оказались одними из первых, кому предложили протестировать новые инструменты. Для таргетирования они выбрали шопинг, время ланча и ужина. Создатели приложения хотели, чтобы 10% пользователей перешло на детальную страницу продукта, рекламы должна была отбиться минимум вдвое. Когда компания стала таргетировать по моментам, 50%  пользователей оказывались на конкретной странице продукта, возврат рекламных вложений возрос до 150 процентов. Такая статистика по переходу демонстрирует намерения аудитории, показывает, что в этот момент люди в состоянии делать шопинг, а не просто изучать фид с товарами.

Конкуренция без лояльности

Команда Appnext также заметила, что  все больше пользователей относятся к приложению как к чему-то заменяемому. Нужно понимать, что сегодня у клиентов нет никакой  лояльности. К примеру, если есть конкретная   потребность заказать такси, она должна быть удовлетворена любыми продуктами.  Крупные лидеры рынка поняли это достаточно рано, одним из них стал WeChat от Tencent. Лилия узнала про приложение, когда у компании появился офис в Китае, где все использовали этот продукт. WeChat позволяет отправлять холодные mail клиентам, осуществлять платежи. По сути, в этом приложении происходят все активности. WeChat был основан как messenger в 2011 году, но уже в 2012 добавились дополнительные сервисы. Домашняя  страница приложения — это платформенная  страница, которая предлагает колоссальное количество услуг: заказ такси, покупку билетов, заказ отелей, дейтинг и многое другое. Мессенджер стал одним из самых крупных платформ в китае.

Другие примеры — Uber и Lift, которые подошли к решению проблемы с другой стороны. Компании решили предоставить возможности в любом приложении. К примеру,  когда человек приземляется в аэропорту, ему сразу предлагают заказать такси, для этого не обязательно даже переходить в приложение Uber. Очевидно, что 3 лидера рынка задают определенную тенденцию: 2 крупнейших рекламодателя и publisher.

Будущее маркетинга

Что между ними общего? Они одни из первых поняли, что будущее за платформенными  решениями, так как люди проводят все больше времени в меньшем количестве приложений. Также они первые начали предоставлять свою основную услугу не только внутри ограниченного приложения, но и распространять ее в платформенные  решения.

На что это влияет? Лилия рассказывает про новый продукт Appnext Actions, который представили Appnext. Он дает возможность каждому приложению стать платформой, вставить различные сервисы внутри своего продукта.Так, это могут быть заказы авиабилетов, еды, столика в ресторане, шопинг или посылка  сообщений. Используя Timeline можно понять и предсказать, что конкретно заинтересует пользователя. Как только человек нажмет на определенную иконку, он попадает на выдачу предложений сервисов, с которыми данный запрос можно удовлетворить. Часть будет органических и несколько первых будут спонсированными. Все офферы будут соединены через API с приложениями, они будут выдавать подробную информацию. К примеру, при заказе такси появится возможность увидеть время подачи машины и стоимость. Маркетологам это позволяет поставить свое приложение на Decision-Making Meeting  point пользователя. Приложение интегрировано с мессенджерами, поэтому при наборе сможет предложить заказать такси или найти кафе.

Также есть виджет на конкретных на устройствах в россии, в России это Fly. Когда пользователь заходит в карты и навигацию, по ключевым словам ему будут предложены актуальные сервисы. Примером его использования может стать Dailyhunt, ведущее новостное приложение в Индии. Так как они таргетируются не только на самого пользователя, но и на его конкретное намерение в данную минуту, переходов достаточно много. После CTR в приложении в два с половиной раза больше, чем после рекламных показов.

Лилия считает, что маркетологам стоит сфокусироваться на использовании   приложения, а не только на привлечении пользователей.  Сейчас конкуренция идет не за увеличение аудитории, а за ее внимание. Стоит понимать, что они делают прямо сейчас и что их заинтересует в следующую минуту. Спикер уверена, что на рынок повлияет Instant Apps, которую Google представил в начале 2017 года. Стоит задуматься, где пользователи будут находить это приложение и какая точка входа будет у компании.

Leave your vote

34 points
Upvote Downvote

Total votes: 2

Upvotes: 2

Upvotes percentage: 100.000000%

Downvotes: 0

Downvotes percentage: 0.000000%

This post was created with our nice and easy submission form. Create your post!

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *