Евгения Смородникова (Welltory). Здоровье и гейминг

Евгения Смородникова о том, как создать принципиально новый продукт и избежать ошибок.

Welltory — инновационное приложение для управление стрессом и энергией, которое помогает правильно настраивать свой образ жизни.

Пользователи компании — это руководители и предприниматели, работающие в условиях стресса и давления. С Welltory сотрудничают ГазпромНефть, Русагро и Люксофт.

Раньше маркетинг походил на творческого человека из креативного агентства, который придумывал слоганы, а работодатели надеялись, что они будут эффективными.  С появлением Интернета возникли сначала счетчики, которые показывали  информацию и статистику о  сайтах. После появилась возможность проверять эффективность слогана. Это произошло относительно недавно, но уже сейчас этим занимается целая индустрия. Для рекламодателей стало понятно, на что они тратят рекламный бюджет.

Поиск проблемы и целевая аудитория

Некоторые пользователи Welltory уверены, что компания определяет информацию по пульсу, росту и весу. На самом деле команда пытается перейти на новый уровень. Счетчики шагов и калорий появились еще в 2009 году, Welltory хотят пойти дальше. В свое время похожий прорыв произошёл с маркетингом. Если показать пользователю, что данные аналитического инструмента зависят от времени приема пищи, вряд ли он поверит.  На самом деле это давно доказано наукой.  К примеру, принятие решения об  освобождении  заключенных зависит от времени обеда комиссии. Дело в том, что при попадании глюкозы в мозг во время еды люди начинают принимать абсолютно другие решения. То же самое происходит во всех областях нашей жизни. Часто человек не понимает, какое влияние физиология оказывает на его поведение. Все данные о том, что человек ест, сколько времени проводит на работе и сколько находится в пути, можно посчитать. Для большинства людей такие факты непонятны, Евгения считает это большой проблемой приложения.

Сейчас у компании появились первые успехи. Основным прорывом спикер считает то, что Welltory научились привлекать и конвертировать пользователей. Евгения рассказала про 3 этапа развития приложения. Изначально использовался метод измерения CPI и ROI деятельности. Команда пыталась понять, для кого необходимо создавать продукт и какие проблемы он должен решать. После Welltory пытались определить, каким должно быть приложение и как выходить на рынок.

Самой первой неожиданностью стала целевая аудитория. Как оказалось, проблема   стресса и управления текущим состоянием больше всего  актуальна не для молодежи и не людей за 50. Аналитика показала, что аудитории от 20 до 30 здоровье не так интересно, они себя прекрасно чувствуют даже после шумных вечеринок и недосыпания. Фитнесом они занимаются только ради хорошей физической формы.

Люди после 50-ти не интересуется превентивным здоровьем, так как они уже имеют проблемы, им больше нужна медицина и поддержка врачей. Аудитория от 30 до 50 имеют проблемы с карьерой, ипотекой, семьей, из за этого возникает стресс и ощущение усталости.  Со временем они чувствуют потерю мотивации. Многие люди не хотят об этом думать, хотя в опросах 77% аудитории приложения признают существование проблемы.

Спикер рассказывает, как сильно компании помог инструмент Typeform. Именно он позволил исследовать аудиторию. Typeform создает опросы так, что пользователь никогда не догадается, собственный это опрос или нет. Также можно проводить эксперименты и определять, что за пользователь прошел этот опрос, а данные отправлять обратно в приложение.

Второй этап. Эксперименты с продуктом

После Welltory перешли к второму шагу. Команда уже определила, что стресс и усталость —  проблема, которую приложение будет решать. Нужно было понять, каким должен быть продукт. Так как на рынке присутствуют определенные бизнес-модели, команда стали экспериментировать. В какой-то момент даже появился свой гаджет стресс tracker.  Гаджет вызывает у пользователей доверие, но работать с ним сложно из-за высокого порога входа. В итоге эксперимент помог команде понять, что стоит сосредоточиться на камере смартфона, чтобы любой человек легко мог начать пользоваться продуктом. Был создан особый курс, который компания начала продавать отдельно. С точки зрения  масштабирования и коммуникации с аудиторией это оказалось очень эффективным. Welltory пробовали продавать приложение как  инструмент. Людям  очень нравилось смотреть на графики, потому что они основаны на реальных  данных, но они не понимали, как это использовать дальше. Также был отдельный сервис, человеческий  персональный  аналитик, который общался с пользователями и объяснял им, что делать.

Формы и инвентарь

Каждый из этих подходов имел свои  плюсы и минусы. Все эти продукты компания пробовала продать, функционал приложения при этом оставался одинаковым, это был способ получить информацию о здоровье в виде графиков графики. Менялся только месседжинг компании внутри продукта. Со временем коммуникация с пользователем стала выглядеть так, будто пишет реальный человек. Многие люди были уверены, что им отвечали специалисты. Эти кампании позволяли Welltory вести  человека по абсолютно разным путям. Плюс инструмента — интерком. Он позволяет использовать данные из приложения. К примеру, определить, когда человек делал больше измерений в день. Если человек делал больше 5 замеров в день, пользователя относили к определенному типажу. Маркетолог, у которого было свое агентство и опыт работы в крупных компаниях, подтвердил, что кампании, созданные при помощи интеркома за месяц, создавалась бы вручную примерно год. При разных действиях пользователя Welltory реагирует по-разному. Это позволяет делать из одного  функционала разные  продукты для разных целевых аудиторий.

Такой подход помог компании получить конверсию. Статистика показывает, что сейчас 3% аудитории становятся платными клиентами. Именно поэтому такие инструменты Евгения считает недооцененным. Чаще всего он используется только для поддержки. На самом деле такие приложения предоставляет возможность проактивного  воздействия на  пользователя с помощью разнообразных инструментов.

Самым лучшим в этой области Евгения считает Zapier. Его преимущество в том, что он интегрирует любые часы с любым Saas и любой базой. С помощью Zapier проводились различные опросы, от их результатов зависела модель поведения. К примеру, посетителей-стартаперов заносят в базу и интерком. Инструменты будут персонализировать сообщения, пытаться подстроиться под его интересы и стиль жизни. Также компания отправляла slack allert, что пользователь ответил на письмо. Продуктовые эксперименты объединяют разные сервисы, но при этом не привлекают разработку. Чаще всего маркетологи работают только на входящий трафик , но в Welltory все эти функции входят в обязанности специалистов по маркетингу. Именно они способны повлиять на то, по какому сценарию человек использует продукт.

Совместить здоровье и гейминг?

Люди  хотят понимать, что делать, видеть прогресс, им нужно объяснять, как работает их  организм.  Каким же должен быть продукт, учитывающий всю эту специфику? Команда решила создать Real Life RPG, где человек будет играть за себя. Такой формат объединяет в себе и курс и задачи, основанные на реальных данных. Нынешний концепт включает все преимущества игр, к примеру, прогресс и карму.  Пока что такой формат не реализовали, но команда уже попробовала каждый из его  элементов по отдельности.  

После нужно было понять, как это маркетировать. Люди такие приложения попросту не  покупают, так как маркетолог не успевает ответить на все вопросы и переубедить. Команда начала активно общаться с пользователями. Выяснилось, что большинство платных пользователей получали внешний толчок. Они могли слышать рекомендации друзей, видеть рецензии или читать о продукте в прессе.  Аудитории нужно было дополнительное подтверждение, что приложение действительно эффективно, чтобы стать платящими клиентами.

Команда пыталась рассказывать о пользе приложения при помощи реальных данных. На конференциях Welltory показывали графики программистов, рассказывали про зависимость между поведением человека и физиологией. Со временем Евгения  поняла, что маркетинг компании больше подходит для B2B, а не для классического консьюмерского мобильного приложения или игры. Необходимо было больше рассказать о приложении, вложиться в образование аудитории. Пользователи должны получать контакт не только из приложения, но и извне.

Спикер рассказывает, что для создателей новых, креативных, необычных продуктов важно понимать: невозможно знать, какая у него аудитория. Даже если у основателей есть гипотеза, ее необходимо проверить. Нельзя сразу определить, каким должен быть продукт. Можно опираться на бизнес-модели конкурентов, но можно создать и что-то лучшее.  Нельзя полностью быть уверенным в канале. Другая серьезная проблема — люди.  Не стоит надеяться, что легко найти людей, способных ставить  подобные эксперименты на  продукте. Большинство людей  привыкли экспериментировать на деталях, пытаясь выиграть минимальную конверсию и снизить install. Однако главное — это конверсия внутри. На нее повлиять не так просто.

Евгения советует экспериментировать не только с подачей и  рекламой, но и продуктом. Делать это необязательно с помощью разработчиков. Если маркетолог действительно хочет создать что-то необычное, он должен  экспериментировать на продукте. Сейчас это можно сделать без каких-либо трудностей. Также спикер отмечает, что стоит обратить внимание на нестандартные для данной ниши каналы, которые пока не применяют конкуренты. К примеру, фитнес и медицинские  приложения не занимаются контент-маркетингом, чаще всего у них даже нет сайта или блога, с ними будет легче соперничать. Это поможет выгодно отличиться от конкурентов.

Leave your vote

152 points
Upvote Downvote

Total votes: 0

Upvotes: 0

Upvotes percentage: 0.000000%

Downvotes: 0

Downvotes percentage: 0.000000%

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *